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业务层战略——低成本战略案例分析 IT企业战略管理： 王泉锐 张雪娇 Company Logo Contents Course reading: 美国西南航空公司 Case study: 亚航——现在人人都能飞 分析逻辑剖析（结合教材、文献） 亚航公司历史、案例背景 中国航空业格局 中国航空业格局 三巨头： 国航（中国国际航空股份有限公司） 品牌定位——具有国际知名度的航空公司 南航（中国南方航空股份有限公司） 品牌定位——成为顾客首选 东航（中国东方航空股份有限公司） ——三强为主，地方为辅，外航渗透 现状：占据中国航空市场80%的市场份额，各自占京穗沪的枢纽，并建立起自己的战略网络与覆盖区域，目前已形成比较稳定的竞争态势 三巨头对比 中国航空业格局 地方为辅 海南航空公司、上海航空公司、山东航空公司、厦门航空公司、深圳航空公司等 ——三强为主，地方为辅，外航渗透 在三巨头实力薄弱的二线城市和西部地区开拓市场，根据自身实力向支线航空发展，瓜分剩下的20%的市场份额。 “地方为辅”还包括生存夹缝中激烈竞争的低成本型航空公司，以春秋航空、奥凯航空、鹰联航空等为代表 外航渗透 德国汉莎航空公司 美国大陆航空公司 新加坡航空公司 美国联合航空公司 外航策略简介 德国汉莎航空公司：成立于1926年，总部设在德国科隆，法兰克福和慕尼黑是其主要机场 目标客户：公干的商务旅客 特色服务： 2005年，“汉莎商务包机”的私人包机服务 2008年，为中国客户量身定做的“汉莎在线导游”互动性网页 外航策略简介 美国联合航空公司：成立于1926年，总部位于美国伊利诺州 差异化的服务、高端的品牌形象、整合优势 提升服务，注重客户体验——经典案例：袜子。 刊登品牌形象广告：塑造顶级航空公司的形象，洋溢的美国风情 做到了感性诉求和理性诉求的平衡，以贴心服务培育顾客的“品牌”情感，在乘客和美联航之间建立长久密切的合作关系；将品牌诉求的重点放在优质航线和专业机队方面 外航策略简介 新加坡航空公司：成立于1947年，以新加坡樟宜机场为基地 营销方面努力出新：创新、舒适的客舱氛围 Company Logo Course reading: 美国西南航空公司 Case study: 亚航——现在人人都能飞 分析逻辑剖析（结合教材、文献） 亚航公司历史、案例背景 中国航空业格局 行者无疆 ——从高端走向平民的航空消费 背景：亚航的由来 观察英国易捷航空公司费尔南德斯创办Tune Air，但当时的马来西亚总理建议Tune Air不领取牌照，而是购买该国两家小航空公司中的一家 2001年12月，Tune Air以承担累计约1100万美元的债务作为交换，从一家马来西亚多元化的国有企业集团收购了破产的亚航。 亚航历史 1993年成立，1996年11月18日开始营运。 2001年Tune Air收购了破产的亚航。12月引入廉价、只提供基本服务的理念。成为东盟地区廉价航空市场的领导者。 2003年：亚航成为世界上第一家引进SMS订票系统的航空公司；开通了至泰国普吉岛的航班，开始了区域航班的经营。 2004年11月22日亚航在马来西亚大马证券交易所成功公开发行股票，成为上市公司 2005年4月，开通曼谷-厦门的航线，首家进入中国内地航空市场的外国低成本航空公司 亚航在中国航线 当时亚航的情况： 航空业：航空公司旅行比率减少，保险费用增加，2001年9月11日后全球股市暴跌 全球航空业年利润总额：19亿美元，仅相当于汽车制造商丰田公司6个月的利润。 飞机租赁成本降低 思考 在进入正式的案例分析之前，我们首先思考：如果我们是亚航的老总，我们如何分析它的处境？制定它的发展策略？如何把这家航空公司带好、扭亏为盈？？ Company Logo Course reading: 美国西南航空公司 Case study: 亚航——现在人人都能飞 分析逻辑剖析（结合教材、文献） 亚航公司历史、案例背景 中国航空业格局 业务层战略 业务层战略是核心战略，是指公司使用的通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用以获得某种竞争优势的一整套互相协调的使命和行动。 为谁服务？ 有效管理与客户关系 可接触性、丰富性、密切关系 市场细分——确定所要服务的顾客 消费品市场 工业品市场 人口统计因素（年龄、收入、性别） 终端用户细分（根据SIC编码分类） 社会经济因素（社会阶层、家庭生命周期） 产品细分（以技术差别和产品经济学为基础） 地理因素（文化、地域、国家差异） 地理细分（国与国、地区与地区） 心理因素（生活方式、个性特征） 共同购买要素（融合产品细分、地理细分） 消费模式（高用量、适度、地用量） 顾客规模细分 感觉因素（利益细分、感觉定位） …… 满足顾客的哪些需求？ 顾客的基本需求是购买能为