第3章旅游服务的本质.docVIP

第3章 旅游服务的本质 ?学习要点： ( 认识旅游服务的内涵和本质 ( 界定旅游服务的定义( 了解旅游服务包的组合 ( 明确旅游服务的特性( 知晓旅游服务的分类(Regen)在定义服务时，认为“服务是直接提供满足或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知的活动。” 1974年，斯坦顿（Stanton）对服务做了进一步的概括，认为“服务是可被独立识别的不可感知活动，为消费者或者工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售。” 1984年，莱特南（Lehtinen）在定义服务时，提出以下观点：“服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。” 1990年，格鲁诺斯（Gronroos）在对前人观点综合的基础上，提出了服务的定义“服务是以无形的方式，在顾客与服务人员、有形资源、产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。” 1992年，佩恩（A·Payne）在他的著作《服务营销》中指出“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。” 1997年，美国西北大学的菲利普.科特勒（Philip.Kotler）在《营销学导论》中，将服务定义为“一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质是上无形的，并且不产生任何东西的所有权转移。” 2000年，美国两位营销专家瓦拉瑞尔.A.泽丝曼尔和玛丽.乔.比特纳（Valarie .A .zeithaml And Mary .Jo .Bitner ）在《服务营销》一书中，认为“简单说，服务是行动、过程和表现。”；从更为广泛的角度可以定义为“包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加值，这正是其第一次购买者必要的关注所在。” 除了以上较为有影响的学者对服务的定义之外，近30年来，有关文献中记载了其他学者对服务的各种定义。（1）服务是通过产品销售所采取的行动，提供的利益和满足感。（2）服务是直接或者通过商品而提供满足感的无形产出。（3）市场服务是由企业或者企业家为主体进行的，交易客体是有形产品所有权以外的行为。（4）服务是在销售中提供有价值的或者满足感的一切行为，这些行为不能由顾客自行获取或者选择获取。（5）服务是对商品不做任何改进的前提下，通过销售提供利益和满足感的一种行为。（6）服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或工业用户提供所需的满足感。它与其他产品销售和其他服务并无必然的联系。（7）服务是一系列的行为，它与特定的人或机器进行交易时产生，为顾客提供满足感。（8）服务是直接或间接提供的无形利益，它包括一定的物质和技术要素。（9）服务是一个集团向另一个集团提供的行为或利益，它必须是无形的，不对所有权进行改动。它的生产与有形产品没有必然的联系。（10）在销售和售后行为中，通过履行一系列职能满足顾客的期望。这些职能又为供应商增加额外利益，使其在竞争中处于有利的地位。（11）服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西。 以上学者的定义从不同的角度、不同的方面、不同的层次上揭示了服务的本质和特点，都有其独特之处。但他们的结论或多或少带有一定的局限性，迄今为止，还没有一个权威性的服务定义能为人们所普遍接受。这是由服务本身的抽象性和复杂性以及随着社会经济的发展，服务的范围不断拓展所造成的。但这些学者的探索无疑为人们的进一步探索和研究提供了坚实的基础。从中我们也可以总结出服务所包含的几个重要方面：（1）服务的非实体性。（2）服务是一种或一系列的行为，而不是物品。（3）服务在一定程度上是生产与消费的同时性。（4）顾客在一定程度上参与生产。 二、服务的诠释 在总结国内外学者对服务定义的基础上，我们认为“服务是发生在特定经济阶段的无形性活动，服务的供需双方通过互动关系得到了各自利益的满足，但总体上不涉及所有权的转移。对服务提供者而言，互动过程的核心内容需要一定的支持设施，服务可能或不可能与物质产品相连，但服务的结果却不可储存。对服务接受者而言，可能并不会得到实体结果，服务更注重心理和精神感受。”在我们的定义中，对服务做了总体的概括，这有助于对服务服务的内涵的全面理解。 （一）反映服务的广义性 服务是经济发展到一定阶段，分工进一步细化的产物。随着社会经济的精细化，服务的外延不断拓展，服务内涵也必然会有所反应。实践的发展需要理论基础的呼应，理论的研究必须以实践为参照，并对实践作出指导才能保持其科学性和先进性。因此，我们的定义只是对现阶段理论的一种总结，服务的定义将随着服务业范围的拓展而不断扩大和充实。 （二）反映服务的基本特性 在服务的定义中，我们总结了与物质产品有