市场营销调研策划课件演示.pptVIP

* * 市场营销策划的运作-------营销调研策划 市场营销调研的类型和方法 市场调研的流程 市场营销调研策划的内容及格式 市场营销调研报告 营销调研策划 市场营销调研的类型 市场营销调研的方法 调研方法的选择 市场营销调研的类型和方法 消费者调查：市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等。 市场竞争调查：供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等。 流通渠道调查：主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等。 市场趋势调查：相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等。 商圈调查：人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况。 企业形象调查：知名度、美誉度、偏好 度、形象因素评价。 市场营销调研的类型 内部资料来源： （1）生产经营方面的资料 内部财务会计系统 经营与营销 生产 产品设计技术 物资供应 （2）企业市场环境资料 顾客资料 竞争者资料 渠道资料 宏观环境资料 外部资料来源： （1）国际组织和政府资料 （2）行业内部资料 （3）图书馆和研究机构 （4）文献目录与行业目录 文案调研（二手资料的收集） 定性调查：小组座谈、深度访问、实 验法 定量调查：函电调查、入户访问、拦 截访问、观测法 市场调研（原始资料的收集） 文案调查是一切调查方法中最一般、最常用、最基础性的调查方法，几乎所有的调查课题都离不开文案调查。 实地调查法（小组座谈、深度访问、函电调查、入户访问、拦截访问、观测法），因其适用面广，相对容易被接受而成为广泛运用的调查方法。 实验调查法，由于复杂、局限性较强、费用高，使用面不广。 说明：在国外电话调查比较普遍，个人访问和邮寄问卷调查较少；在我国个人访问和邮寄问卷调查较多，电话访问调查应用得比较少。 调研方法的选择 统计分析、应用 研究对象/样本定义 需要谁的信息？如何细分顾客？ 质量控制措施 调查执行 确定调查方法 定性？定量？自己执行或是专业公司协助？ 定性/定量研究 抽样原则 统计技术 方法设计 解决什么问题？ 确定问题 调查内容 需要了解哪些具体信息？ 市场营销调研的基本流程 调查主题 背景环境 目标确定 调查方法选择及调查单位确定原则 调查资料整理和分析方法 调查步骤和时间安排 资金预算及项目安排 小组成员确定和工作安排 调查项目资料、调查问卷（后附） 附：调查问卷 市场营销调研策划的内容格式 报告提要 调研设计 概况描述 问题分析 （或预测） 对策建议 （营销策划） 附录 营销调研报告撰写内容程序 题页（封面） 调研报告主题、委托方单位名称、调查机构名称、报告日期等。 目录表 调研结果和有关建议的概要 本文（主体部分） 详细内容。调查方法、调查程序、调查结果。 结论和建议 对结果的总结结论，结合企业提出优势与困难，并提出解决方法，即建议。 附件 调查资料、图表、统计资料、专业资料等。 营销调研报告的格式 A公司品牌调研策划方案 可口可乐市场调研执行方案 乳品市场调研报告 市场调研策划及调研报告案例 一、调研背景 其问题集中体现在： （一）品牌投入缺乏力度。虽然每年的销售都以较高的速度增长，但在品牌建设上的投入相对较少。 （二）品牌价值缺乏评估。从未对品牌进行过科学、系统的评估，对品牌资产的价值来源不十分清楚。 （三）品牌规划缺乏系统。无论从外部还是内部都没有能够体现出品牌形象的力量和内部激励的作用。 带着这些问题我们将对成都、长沙、无锡、广州、东莞的品牌状况，竞争对手的品牌状况进行一次专项调查。 了解的事业理念与发展战略，为确定品牌目标提供依据； 了解拥有的内部资源与可利用的外部资源，为制定品牌战略提供依据； 了解烘焙食品的总体发展形势和竞争品牌态势，为制定品牌竞争策略提供依据； 了解内部对品牌形象的认知和期待，为规划、设计、建立新的品牌形象提供依据； 了解商业客户、尤其是目标消费者对品牌形象的认知和期待，为规划、设计、建立新的品牌形象提供依据； 了解公司品牌管理的现状，为建立更有效的品牌管理系统提供依据。 二、调研目的 三、调研对象 （1）??? 内部调研 l??????? 公司领导 l??????? 中层管理者 l??????? 基层员工 （2）??? 外部调研 l??????? 经销商代表 l??????? 零售店食品柜人员代表 l??????? 目标消费者代表 l???????