[经济学]6第六章 营销信息调研与需求衡量.pptVIP

什么是营销信息系统 (MIS)? 所谓的营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以使营销决策者能改善对于其营销计划的设计与控制。 营销信息系统为企业创造良好的营销环境服务，它既可为企业确定战略目标的方法和政策提供服务，同时也为企业执行和控制具体营销计划创造条件。 营销信息系统 市场营销信息系统的构成 1、内部报告系统 2、营销调研系统 3、营销情报系统 4、营销分析系统 市场营销分析系统 营销信息系统的功能: 评估信息需求 营销信息系统的功能：开发信息 营销信息系统的功能：传递信息 Functions of a MIS:Distributing Information 市场调查程序 市场调查程序步骤1. 确定问题和调查目标 市场调查程序步骤2. 制定调查计划 调查计划需经历如下阶段: 确定具体信息需求 收集二手资料 计划收集原始数据 制定调查计划收集二手信息 确定调查计划 计划收集原始数据 制定调查计划数据收集 制定调查计划 计划收集原始数据 制定调查计划 计划收集原始数据 制定调查计划 推出调查计划 以书面建议书形式总结计划 提出的管理问题, 调查目的, 获得的信息, 二手资料的来源, 收集原始数据的方法, 帮助管理决策的建议和结果. 市场调查程序步骤3. 执行调查计划 市场调查程序步骤 4. 解释并报告调查结果 市场调查的其他方面 需求衡量——确定市场机会 预测概述和需求衡量——确定市场机会 衡量市场需求； 衡量哪一个市场？ 需求衡量的有关词汇； 估需当前需求 估需未来需求 Ninety Types of Demand Measurement (6 x 5 x 3) 1、衡量市场需求 作为实施计划工作的一部分，公司要准备大量的市场规模估算： 6个不同的产品层次 全国销售、行业销售、公司销售、产品线、产品类别、产品项目 5个不同的空间层次 世界、全国、区域、地区、顾客 3个不同的时间层次 短期、中期、长期 Demand 2、衡量哪一个市场？ 一个市场就是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合。 市场 潜在市场：指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。 有效市场：是由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客组成。 合格有效市场：是指对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。 目标市场（又称为服务市场）：是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分。 渗透市场：是指那些已经买了这种公司产品的顾客群体。 3、需求衡量的有关词汇 市场需求：是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。 市场预测： 在许多可能有的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发生。与预期的努力相对应的市场需求称为市场预测。 市场潜量：在一个既定的环境下,当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。 3、需求衡量的有关词汇 公司需求：公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。 方程式： Qi = siQ 式中： Qi =公司i的需求 si =公司i的市场份额 Q =市场总需求 3、需求衡量的有关词汇 公司销售预测：公司以其选定的营销计划和假设和营销环境为基础所预期的公司销售水平。 销售定额：针对某一产品线、公司事业部或销售代表而设定的销售目标。 销售预算：是对预期销售量的一种保守估计，它主要为当前的采购、生产和现金流量决策服务。 公司销售潜量： 公司销售潜量是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的极限 4、估算当前需求 营销主管需要估计的有： 总市场潜量 地区市场潜理 实际销售额 市场份额。 1）总市场潜量 总市场潜量：是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。 一个常用的估计方法是： Q= n×q×p 式中：Q= 总市场潜量 n= 在一定的假设下，特定产品（市场）的购买数量 q= 一个购买者的平均购买数量 p= 每一平均单位的价格 1）总市场潜量 连比法：由一个基本数乘上几个修正率组成。 2）地区市场潜量 公司需要估计各个不同城市、地区和国家的市场潜量： 一种是主要由为企业服务的厂商所采用的市场组合法： 市场组合法（业务市场）要求辨别在每市场上的所有潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计。 另一种是主