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市场营销学 Marketing 教辅材料 主讲教材： 1：《市场营销学》，张秋林， 主编 @ 南京大学出版社，2007 2： 《营销管理》，菲利普·科特勒著， 中国人民大学出版社，2003（ 第11版） 参考教材： 《市场营销学》 ——权威 学习目的 基本知识点——概念 初步应用能力——案例 启发 教学大纲（一） 第一章：市场营销学概论 第二章：市场营销战略 第三章：市场营销环境 第四章：购买者行为研究 第五章：市场调研与预测 第六章：市场战略 教学大纲（二） 第七章：市场细分 第八章：目标市场营销 第九章：产品策略（product） 第十章：定价策略（price） 第十一章：分销渠道策略（place） 第十二章：促销策略（promotion） 第一章 市场营销学概论 第一节：市场营销学的内涵(*) 第二节：市场营销学的核心概念(*) 第三节：市场营销观念(*) 第四节：市场营销观念的新发展 第五节：市场营销观念的实施 第一节 市场营销的内涵 一、市场营销的涵义 二、市场营销研究对象 三、企业市场营销活动程序 一、市场营销的涵义(有代表性) 1．美国市场营销协会的定义（1960） “市场营销是指引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户过程中所进行的一切企业活动。” ——这个定义包含的面太窄且缺乏能动性，并且只限于现象的归纳，其被认为是“窄派定义”。 2．菲利普·科特勒的定义（重点） 市场营销：是个人或组织通过创造及同其 他个人或组织交换价值，以满 足其消费需求的一种社会管理 过程。 注意点： 第一，市场营销有微观和宏观之分。 第二，市场营销是一个动态发展的概念。 第三，现代市场营销不等于推销、销售，与推销不 是同义语（而是满足顾客需要）。@ 第四，市场营销的核心观念是交换（win-win）。 补充：关系 二、市场营销研究对象 现代市场营销研究对象（重点） ——对早期研究对象有所突破 向前延伸到了生产领域和产前的各种活动 (包括市场研究、产品开发、市场发展等) 向后延伸到了流通过程结束以后的消费过程 (包括售后服务和信息反馈等)。 该循环被称之为市场营销循环：一个以研究市场(消费者)需求为起点和结点的循环。 市场营销学研究(对象)中心问题（需求问题）： ——即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，在最适当的时间、在最适当的地点、将最适当的产品、以最适当的价格、用最适当的方式，送到最适当的消费者或用户手中。 第二节 市场营销的核心概念1．需要、欲望与需求 （1）需要（Needs） 是人们产生的对客观事物的渴求或欲望，是人感受缺乏时的一种状态。如饿了要吃，冷了要穿。 （2）欲望(Wants) 是指人想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望。 比起需要来讲，人类的欲望要多得多。 （3）需求(Demand) 是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 当具有购买能力时，欲望便转化为需求。(+) 2．产品 （1）产品（Product） 任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。 （2）商品（Commodity） “商品是指向市场提供的一切能令人留意、获取、使用或消费的东西，能满足人们的某种欲望和需求。” 分为：有形商品\无形商品 商品与产品的区别就在于是否进行交换，商品是进行交 换的产品。 3．效用(Usefulness) 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 因此，效用就是人们在占有、使用或消费商 品时得到的快乐和满足。 效用的特点是