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促销管理 南宁吉人食品 一、销售促销概论 科学完整的促销理念是公司促销中的理论指南。 ------菲利普.科特勒 市场促销的定义 市场促销是在充分考虑费用、效果的基础上，使用一系列手段或技术把商品或服务以外的附加价值传递给销售商、经销商或最终消费者，以此去实现某个销售目标或市场目标。 促销目的 商品或服务的利益 1、功能利益----主要体现在物质上 2、形象利益----主要体现在精神上满足 3、附加利益----这种利益不是商品或服务内在的固有的，它是为了刺激顾客的购买欲望人为地添加上去的。 -------在市场中能由顾客领悟到的利益越明显，这些商品或服务对顾客的吸引力就越大。公司就需要一些促销手段，以向公众宣传这些利益，达到引导消费的目的。 促销的本质 实质是一种沟通活动，本质作用是信息沟通，获得信任，诱导需求，促进购买和消费。 现代促销的沟通方式、手段 1、公共关系 2、广告 3、销售促进 4、销售人员 沟通特性—四大促销手段 公共关系----注重塑造形象，推销形象，增进感情，提高信任度，解除消费者戒备心理。 广告----把图象、文字、声音、色彩、气味等多种因素精彩地、艺术地有机组合，连续地、重复多次地进行高度渗透性的信息刺激，具有非常强烈的传播性和影响力。 销售促进----特别强调利益、实惠、方便的刺激与诱导，具有很强的诱惑力、吸引力。 销售人员----以交际、人际关系、面对面的谈判为沟通特征，特别具有针对性、人情味和灵活性。 市场促销的优势 1、它的作用方向或对象比较容易得到控制 2、它可以在短时间内发挥作用。 3、它易于吸引公众的注意和兴趣。 科技进步造成的产品差异性缩小、竞争激 烈、产品生命周期缩短、业绩压力增大等 原因，使我们不得不“促销” 促销的优点 促销是附加的额外诱因，能够吸引顾客的购买。 促销是一种直接诱因，可导致销售量的立即增加。 促销极富弹性。 促销组合 执行促销活动，对于促销组合必须整体化考虑与执行 ※视情况调整促销组合各项目的比重 1、产品目前所处的生命周期 2、产品性质 3、竞争的性质 4、消费着的习惯 5、企业策略的决策 6、经销商扮演的角色 7、价格弹性的大小 促销组合 ※公司内部促销组合密切配合 整体化促销应为广告、人员销售、公共宣传、宣传、促销、产品陈列之连环交互作业 ※视产品特性与市场需要，而偏重某项促销工具 产品生命周期——导入、成长、成熟、衰退 产品周期的促销方式 产品上市期-----广告宣传介绍产品，推销人员，特殊的促销方式 产品成长期-----促销的目标是吸引顾客购买，并形成品牌偏好，应以广告宣传为主，内容应突出介绍产品的特色和效用，增进顾客对产品的了解和信任。 产品成熟期-----竞争和抗衡，保市占，必须增加促销费用。促销策略以提示性的广告宣传为主，同时配合有效的营业推广方法。注意加强公共关系工作，扩大企业声誉，巩固产品的市场地位。 产品衰退期-----促销的目标是把存货尽量甩出，减少损失。减少促销努力，配合营业推广，如降价，优惠出售等。 SalesPromotion(SP)的本质 SP的定义----- 指‘人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些销售活动，如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期发生的销售努力。” SalesPromotion(SP)的本质 时效性----限定的时间和空间 刺激性----可以是金钱、商品或服务 多样性 直接性 人员推销 面对面----双向信息沟通 培养感情 选择性强 立竿见影 销售力不足—人员推销更适合那些一次成交量大、购买者人数少且分布相对集中的工业品的促销，面对购买者众多并分布广泛的消费品的促销，人员销售则表现出明显的弱势。 广告 企业通过不同的媒体，对产品进行广泛宣传的一种促销方式。 1、广泛性---广而告之 2、表现力强—对文字、音响、色彩及画面的艺术化运用。介绍产品特性、树立品牌形象具教强的感染力。 3、反复渗透 公共关系 公共关系是企业以非付款方式通过第三者在报刊、广播、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业或企业产品的消息报道。 公共关系的特点 消除消费者戒心。 可信程度高---如新闻报道。 有助于树立产品形象---与销售促进比较。 费用省---“免费广告” 可控程度差---主