[经管营销]第八章 分销渠道与实体.ppt

第八章分销渠道与实体分配策略 了解分销渠道的特性 掌握批发商与零售商的主要类型 了解渠道的设计组织与管理 掌握存货决策 分销渠道的概念 产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。 分销渠道的流程 实物流指是指实体产成品及劳务从制造商转移到最终消费者和用户的过程 所有权流系指货物所有权从一个分销成员手中到另一个分销成员手中的转移过程 促销流则指通过广告、人员推销、宣传报道、促销等活动由一个渠道成员对另一个渠道成员施加影响的过程。 谈判流是指在分销渠道中,商品实体和所有权在各成员间每转移一次,就必须进行一次谈判,这些谈判也构成一个流程。 资金流指在分销渠道各成员间伴随所有权转移所形成的资金交付流程 风险流 指各种风险在分销渠道各成员之间转移与预防消亡的过程 订货流指渠道成员定期向其供应商发出订货命令 付款流则是指货款在各分销成员之间的流动过程 市场信息流指在分销渠道中,各营销中间机构相互传递信息的过程 不同流程的流向的区别 以上九种流程中最为重要的是实物流、所有权流、付款流和市场信息流 从生产者指向最终消费者或用户：实物流、所有权流、促销流 从消费者或用户指向制造商：付款流、市场信息流和订货流 双向交流：资金流、谈判流及风险流 分销渠道的作用 社会分工和商品经济发展的产物 解决生产者与消费者在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾。 分销渠道渠道的类型 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 直接与间接营销渠道 直接营销渠道就是零级渠道。 在产业用户市场上, 如生产零配件的企业直接将产品售给总装厂生产；矿石的企业直接将产品售给冶炼厂:飞机制造厂直接将产品出售给航空公司等。 在消费者市场上,直接销售也有发展,如部分由生产企业直接组织的上门推销、邮购及电话订购等。 服务业的渠道一般属于直接渠道,因为服务的提供和消费在时间和空间上具有同一性,既不能通过中间商间接销售,也不能储存待售,尤其是生活服务 间接营销渠道指至少含有一层中介机构的情况,是消费者市场上占主导地位的营销渠道类型。 根据所含中间环节的多少,可分成一级渠道、二级渠道、三级渠道等。 长与短营销渠道 中间环节越多,渠道越长 通向消费者市场的营销渠道较长 通向产业市场的营销渠道较短 通向当地市场的营销渠道较短 通向远方市场,特别是国际市场的营销渠道较长 在市场距离、用户和商品相同的条件下,选择短营销渠道比长营销渠道更符合经济性。 营销渠道的宽度结构 密集型分销渠道 独家分销渠道 选择性分销渠道 密集型分销渠道 密集型分销也称广泛型或普通型分销,即制造商在同一渠道层次选用尽可能多的中间商经销自己的产品,使产品在目标市场有铺天盖地之势,达到使自己产品品牌充分显露,实现路人皆知和随处可买,最广泛地占领目标市场的目的。 在市场上的日用品和大部分食品,工业品中的标准化和通用化商品,需要经常补充和替换或用于维修的商品,替代性强的商品等,多采用这种分销渠道。 独家分销渠道 独家分销,指的是在某一层次上选用,唯一的一家中间商的渠道。这是一种最为极端的常见专营型分销渠道。 由于产品本身技术性强,使用复杂而独特,所以需要一系列的售后服务和特殊的推销措施相配套,使企业在一个目标市场只选择一个中间商来经销或代销它的产品 选择性分销渠道 选择性分销,是指在某一层级上选择少量的中间商进行商品分销的渠道,是介于密集型分销渠道与独家经销两种渠道之间的一种宽度渠道。 制造商从愿意合作的众多企业中选择一些条件好的批发商、零售企业作为自己的中间商。与密集型分销相比,这样可以集中地使用企业的资源,相对节省费用并能较好地控制渠道行为。企业可以获得比采用密集型或独家经销两种渠道更多的利益。 渠道宽度的选择 批发层次营销渠道较窄,而零售层次营销渠道较宽 新产品的营销渠道较窄,成熟产品的分销渠道较宽 销售附属设备、消耗品、通用零配件的营销渠道较宽 专用设备通常是直销 服务业的营销渠道通常较宽 分销渠道的组织 渠道的发展进程看,渠道系统组织可分为传统营销渠道系统、垂直营销渠道系统、水平营销渠道系统、多渠道系统。 在传统营销渠道中,许多企业的业务是在一个或多个营销渠道体系中进行的。由于它们不承认相互之间存在依赖性,因此构成系统的每个成员并不完全参与整体渠道系统。渠道成员之间一定程度上能够合作是由于它们认为能从专业化中获利,一旦这种合作关系不能达到预期的目标,它们中的任何一方都有可能终止这一关系。 垂直营销渠道系统 垂直营销渠道系统是由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体。 垂直营销系统有利于控制渠道行动,消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模、谈判实力和重复服