[经管营销]麦肯锡中电信客户生命周期.ppt

客户生命周期管理讨论会 目录 CLM的概念和杠杆介绍 CLM对中国电信公客流程的启示 CLM部分杠杆深入讨论 客户保留 离网赢回 客户生命周期管理（CLM）是公众客户流程的核心理念 1. 客户生命周期的五个阶段 (A, B, C, D, E) 2. “客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流程的全方位管理 3. 客户生命周期管理杠杆 同时必须关注杠杆间的相互作用 运营商在每一项生命周期价值杠杆上苦苦挣扎（1/2） 运营商在每一项生命周期价值驱动因素上苦苦挣扎（2/2） 4.实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点 对价值杠杆进行优先排序 通过诊断可阐明哪项业务驱动因素具备提升EBITDA的最大潜力 成功实现CLM 价值的几个要点 目录 CLM的概念和杠杆介绍 CLM对西安电信公客流程的启示 CLM部分杠杆深入讨论 客户保留 离网赢回 客户生命周期管理(CLM)贯穿于公众客户流程的各个方面 市场细分是公众客户营销的起点、基础 以客户价值及地域为市场细分维度，可形成类似于网络投资ABC分区法的销售区域abc分区法 在客户价值及地域为市场细分维度的基础上，客户生命周期的五个阶段可以是进一步的市场细分维度 西安电信可以从客户生命周期管理的各个杠杆发现公客流程上的差距和流程重组举措(1/2) 西安电信可以从客户生命周期管理的各个杠杆发现公客流程上的差距和流程重组举措(2/2) 用户生命周期细分和营销五要素的组合可以用于发现与完善价值提升杠杆 用户生命周期细分和销售渠道的组合可以用于定位各渠道在用户生命周期管理中的作用 目录 CLM的概念和杠杆介绍 CLM对中国电信公客流程的启示 CLM部分杠杆深入讨论 客户保留 离网赢回 客户保留和赢回都必须从完善的客户分析机制出发 客户保留体系 根据过去离网用户特征分析寻找高危预警变量 制定简单而有效的“预测器”是保证客户保留方案经济性的关键所在 掌握离网用户离网主要原因也是设计客户保留举措的关键 国际商广泛应用的有针对性的客户保留方案 欢迎电话 奖励计划 断线道歉 促销更新 解决问题 客户挽留举措经验总结 客户保留的实施应当经过周密的试点 对照对比组跟踪业绩，以便灵活调整试点计划 一家无线客户使用定制方案提高消费者忠诚度 客户赢回体系 离网客户数据库建立是离网挽回体系的根本保障 离网客户挽回举措 应当跟踪离网用户挽回效果 EXHIBIT TITLE Introduction to the lifecycle. Blah blah blah Quick quant on why proactive migration fails (give away $x per month for gain of only y months of lifetime) 关键要求 列出客户清单 听取反馈 典型挑战 务实方法 数据不准确和缺失 数据来源芜杂，互相矛盾 预测模型有限 采用创新的来源和代理建设设计巧妙的数据库 组建跨职能小组，从一开始就迅速核对数据来源 （从 30-40 个变量中）选择 5-10 个真正关键的变量，迅速对目标客户群进行评分并确定优先顺序 营销部门未能编写必要的试点项目脚本和促销材料 主要采用手工流程产生脚本 从营销部门拨出 5 名专职员工为试点项目提供支持，推动脚本编写和促销材料制作 IT 功能有限，不能听取一线员工的反馈 一线员工和营销部门之间存在文化差异，不能有效沟通 在试点期间主要采用手工流程追踪业绩数据，促进反馈 寻求跨职能部门的参与，为建立反馈回路提供支持 利用试点经验明确 CRM 要求，建立更加完善的业务方案，为长期 IT 投资提供依据 编写脚本/制作 促销材料 资料来源：访谈；麦肯锡分析 800 850 900 950 1,000 0 1 2 3 4 5 对比组 测试组 测试组流失率降低 80% 流失率统计数据 – 样本计划非价格项目 时间 采用对比组方法快速建立原型，以衡量项目业绩…… 听取第一手反馈 “我们接听了头上几次电话，第一时间听取了客户的反馈。它们多数是负面的。” 随时改变业务 “我们决定中止计划，修改了脚本。我们与 IT 部门合作，迅速实施了调整，重新启动了计划，从而使客户提出了积极反馈。” ……和采取灵活机动的方法 余下客户数 资料来源：麦肯锡电信咨询业务；访谈 匿名客户案例 着重无线消费者：月流失率2% 使用120个变量进行统计分析，以便为40+高价值/高流失风险客户群各确定5个具有高度可预测性的变量 了解客户流失的根本原因，如： 较好的竞争对手的价格提供方案 旧手机 代表无法迅速解决客户问题 某些渠道对卖点了解不准确或不够了解 对网络质量不满 形成对客户的深入认识 制订有吸引力的提供方案 着重高