[经管营销]第1章 市场营销概述.ppt

四、交易市场营销 和关系市场营销 交易市场营销和关系市场营销 交易市场营销 与____有关的市场营销活动。 关系市场营销 企业与其顾客、分销商 、经销商、 供应商等相关组织或个人建立、保 持并加强关系，通过互利互换及共 同履行诺言，使有关各方实现各自 的目的。 关系市场营销与市场营销网络 交易市场营销 关系市场营销 市场营销网络 交易市场营销是关系市场营销的一部分 关系市场营销的结果为企业带来独特的资产市场营销网络 关系市场营销与市场营销网络 市场营销网络 企业与之建立牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成网络 市场营销网络超出了纯粹的市场营销渠道的概念范畴，借助网络可在全球各地市场同时推出新产品，减少产品滞后被摸仿者夺走市场 十种重要关系 企业与他们的供货方之间的交易伙伴关系 企业与服务提供者之间的交易关系 企业与他们的竞争者之间的战略联盟关系 企业与非盈利组织之间的联盟、合作 联合研究和开发的伙伴关系 企业与最终顾客之间的交易伙伴关系 企业与中间顾客即工作伙伴之间的交易关系 与企业内部各职能部门之间的关系 企业与其职工、雇员之间的关系 企业内部各单位之间的关系 五、市场营销学的 产生与发展 市场营销学的产生 十九世纪中叶市场营销在美国国际收割机公司产生。第一个把市场营销当做企业的中心职能，并把满足顾客需求当做管理的专门任务的是美国国际收割机公司的麦考密克 十九世纪末市场营销进入美国学术界，二十世纪初作为大学课程 市场营销学的产生 麦考密克发现了现代市场营销的基本工具： 市场研究与市场分析 市场定位 定价政策 向顾客提供零部件和各种服务 提供分期付款信贷 市场营销学的产生 市场营销理论二十世纪初诞生于美国，是美国社会经济环境变化的产物： 市场规模迅速扩大 工业生产急剧发展 分销系统发生变化 传统理论面临挑战 市场营销学的发展 发展时期（1900—1910） 概念化时期（1910—1920） 整合时期（1920—1930） 发展时期（1930—1940） 重新评价时期（1940—1950） 重新概念化时期（1950—1960） 差异化时期（1970—1980） 社会化时期（1970—1980） 国际化时期（1980—1990） 科技化时期（1990—2000） 六、市场营销管理哲学与演进 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学：企业从事营销活动的基本指导思想和____，是企业在开展市场市场营销活动过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的___________ 营销管理观念的演进方式 折线式，变化起因是市场变化 市场变化由需求变化引起，演进方式遵循事物变化的客观规律，螺旋式向前 时间 迎着时间箭头方向，市场演变的轨迹为无数个同心圆 营销观念的演进通常是直线方式 两者的差异导致每隔一段时期就有大批营销管理观念没有及时修正的企业被淘汰，同时给新生企业提供机遇和挑战 大于30度 市场演变轨迹 营销观念演变轨迹 T。 T1 T2 营销管理观念的演进过程 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念 生产观念(Production Concept) 指导销售者行为最为古老的观念。经营者考虑如何扩大规模、降低生产成本，关注的是_______。该假设在两种情况是正确的： 需求大于供应，消费者关心的是能否得到产品 产品成本高，必须提高生产率，降低成本扩大市场份额 产品观念(Product Concept) 1820年~至今 该观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品，企业关注的是___、质量领先，____独特 经营者致力于生产_____产品，并不断改进 ，将产品精益求精 推销观念(Selling Concept) 1920年~1945年 该观念认为消费者通常表现出一种______或抗衡心理，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费欲望 经营者关注的是如何将_____卖出去，销售部门、销售人员和销售技术非常受重视 市场营销观念(Marketing Concept) 1945年~70年代初 该观念认为企业计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的_____和_____，比竞争者更有效地提供目标市场需要的满足 经营者关注______，生产适合市场需求的产品，研究如何通过让顾客满意来达到经营目标 营销观念的四个主要支柱 目标市场 顾客需要 整合营销 赢利能力 重点 方法 目标 厂商 产品 推销观念 通过顾客满意获得利润 营销观念 目标 市场 顾客 需求 整合 营销 推销 促销 通过销售获得利润 出发点 推销观念与营销观念比较 相信营销观念的理由 没有顾客存在，公司财产就没有价值 公司中心任务是创造和抓住顾客 顾客由于优质产品和需