[经管营销]第2章 顾客价值与顾客满意.ppt

第二章 顾客价值与顾客满意 市场营销宗旨 提高顾客的让渡价值 增加顾客满意度 顾客让渡价值 顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨 顾客让渡价值 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。 *顾客总价值：顾客期望从特定的产品或服务中获得的全部利益 *顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力、支付的资金等。 顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 ?课堂研讨 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？ 顾客满意 顾客的含义及类型 顾客满意的含义 现代企业的顾客关系 顾客满意[1] 顾客是指向企业购买产品或服务的个人、团体。 顾客满意[2] 顾客的类型 顾客满意[3] 　　　顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客满意[4] *过去的经验 *朋友的评价 *厂商的承诺 现代企业顾客关系的四个层次 ?课堂研讨 顾客满意对企业经营有哪些利益？ 顾客满意的好处 1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 保留顾客的两种途径 1、设置高的转换壁垒 （1）长期合约 （2）爱情结晶 （3）累积效应 （4）技术壁垒 （5）依赖性 增加老顾客“移情别恋”的成本！ 2、提供高的顾客满意 （1）情感纽带 （2）文化纽带 （3）事业纽带 （4）利益纽带 ?　专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 　　　　 　　　　—管理大师彼得·杜鲁克 　营销备忘［1］ 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。 　营销备忘［2］ 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 价值链 企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节 企业价值链 企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 企业价值链及其构成 供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。 供销价值链的构成 价值链的战略环节 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。 全面质量营销 顾客导向的质量定义为 一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。 区分两种质量 案例　春兰“大服务”　　　　正让消费者满意［1］ 　　　几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所