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阳光集团草场坡房地产项目营销策划—房地产项目产品定位的实证研究 与房 地产产品定价的方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手 北京航空航天大学学位论文 段。 3‘房地产营销的渠道策略(Place) 市场营销渠道决策是房地产企业的最重要的决策之一。采用那种渠道策略要根据企 业的条件和市场环境等多种因素综合考虑决定，保证销售渠道的有效性和经济性是决定营销成功的重要因素。房地产业逐渐呈规模发展态势，因此其营销渠道以及与之相适应 的配销系统的建立是必要的。 4.房地产营销的促销组合策略(Promotion) 房地产企业不仅要生产房地产产品、制定合乎市场需求的价格，还都要承担沟通与 促销的职责，必须同潜在目标消费者进行有效的沟通。保证沟通的有效性最关键的是沟通的内容、对象和频率。房地产企业建立cis，制定有效的销售计划、培训营销人员、 设计优秀的广告、开展各式各样的促销活动，就是市场营销沟通组合—促销组合运作的内容。促销组合通常由四个工具:广告、销售促进、推广、人员销售构成。 由上所述，我们可以看到房地产的市场营销蕴涵着以下几层含义: 第一、房地产营销这一活动的前提和出发点是“市场调研”。即房地产营销首先要进 行认真细致的市场调查和预测，把握顾客需求，据此设计开发建造出相应的房地产商品。第二、房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求。明确企业以需 求为导向，以市场为导向。第三、房地产市场营销的中心是实现商品的交换，完成销售活动。因此企业的一切营销活动、营销策略必须紧紧围绕交换展开，通过交换的顺利进 行实现产品的价值、再生产的良性循环。第四、房地产市场营销是一个综合性的营销活动。这里的包含两层含义:一是企业的市场营销部门必须与其他部门协作，因为单靠市 场营销部是不可能开展营销工作的，必须形成企业整体的市场营销运作体制;二是多种营销手段配合进行。推销、广告、促销等与营销研究工作相关的工作分工不分家、信息 共享、相互沟通。产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致，实现最佳营销组合，以达到综合最优的效果。房地产营销过程中的内 部各要素及其外部环境的整体关系如图1-1所示。 北京航空航天大学学位论文 流通机构竞争 楼4;d营销渠 定价法律 需要 非营销费用 图1-1房地产项目整合营销中各要素关\n 本论文结构的安排是根据以上所列研究方法的内容及顺序进行的。 首先是宏观的分析，通过有关资料的统计分析，对我国房地产业的发展变化进行研 究，对以后的发展作方向性的判断;在此基础上，结合项目所在地—西安市的客观资源条件及城市空间的发展规划对区域房地产市场进行分析;明确项目所处的宏、微观环 境，这是项目发展的基础，并决定了项目成败的最基本的要素。然后，对项目所处地块的条件和资源进行分析、对项目所处的区域市场竞争环境进行分析，具体来说就是对区 域内的竞争性项目进行详细的市场调查，通过汇总项目所拥有的资源和竞争条件，运用德尔斐法对项目的定位进行研究。同时根据对消费者的市场调查分析，确定项目的目标 消费人群，并对其进行精确的描述，使营销措施的实施有的放矢。第三，根据项目的基本定位分析，明确项目的具体市场定位、功能定位、产品定位等一系列具体方面的确认。 最后，在项目定位的基础上，制定项目的整体营销策划方案。作为一项实证性的研究工作，最后将通过项目在市场上的实际表现来对项目的定位方案进行验证。 北京航空航天大学学位论文 市场调研项目研究步骤一巨.iE 总体环境 纤济、文化、社会 教育、法律、科技 产业环境 山房地产业全体 角度考虑 竞争环境 }司行动向 潜t1_竟争动向 》状况评估 (Whats going on?) 评估与澄清:找出需要加以解决的问题、需要做成的决策， 以及需要加以分析及规划的未来事件 》问题分析 (Why aid山is happen? ) 成因与结果:从混乱的状态中选取必要的资料，抛弃混淆 视听的资料 》决策分析 (Which action should betak\n济 供给由于自然供给的限制，弹性也有限。因此，房地产的价格主要取决于市场需求。需求增加，地价上涨，房地产产品价格就上涨:反之亦然，具体以图2-1表示。 北京航空航天大学学位论文 (P(khlft (土地)Q 图2-1正常地价变动时的供求关系曲线 :土地供给曲线 :较低需求的地价变动曲线 :较高需求的地价变动曲线 :较低需求下的土地平衡时的地价水平 SsDO 及VO V，:较高需求下的土地平衡时