电视广告学-第二章 电视广告定义和构成要素.pptVIP

电视广告学 张松超 第二章 电视广告定义与构成要素 电视广告定位 信息媒介定位 营销工具定位 电视广告定义 付费制作 付费播出 消费者看见并接受 电视广告构成要素 图像、声音、时序 电视广告定位 电视广告（TVC） 纵向比较（新闻、评论、娱乐、服务、电视剧等） 横向比较（报纸、广播、网络、户外、站点、车身、DM、POP） 信息媒介：电视广告是企业付费制作播出商品信息，目的在于推销；节目是电视台制作或购买，提供娱乐、教育和新闻 营销工具：在“第一传媒”电视上传播影响很大 作为信息媒介——与新闻、综艺、电视剧相比 播出时间 不超过1分钟；信息单纯化 播出目的 推销商品 创作规律 作者：熟悉影视技巧，要有营销知识 时间 主角不同 案例分析 耐克篮球运动篇 与球赛实况相比：1.时间短，每秒都有精彩镜头；2.多用固定镜头；3.导演指挥表演，允许夸张 知识改变命运.张艺谋（公益广告系列） 作为营销工具 自电视于20世纪40年代末现身以来，创意及制作电视广告的方法至今已然改变，但我们最大的挑战仍然是能否在秒数极短的广告时间限制下去改变市场形态。（-电视广告人霍伯.怀特） 作为营销工具 市场营销：包括市场调查研究阶段、战略规划制定阶段以及执行阶段。广告是在后两个阶段，也就是广告学指的广告策划、创意、制作、发布和效果评估几个阶段。 从营销要素4Ps（产品、价格、通路和促销）电视广告仅是广告的一种重要传播手段 电视广告起着改变消费者认知、理解和好感度，吸引消费者到柜上购买商品。 案例分析 法国金美味苹果 以咬苹果的清脆声为诉求 以声音为诉求点，突出青苹果的香脆，调动消费者的潜在经验，唤起购买欲望 “买牛排，要买它的吱吱声” 广告的定义 中文 英文 广告 Advertising 广告物 Advertisement 公告 Announcement 宣传 Publicity 广告的定义 1932,美国《广告时代》 广告是个人、商品、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告主出资做公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成行为为目的的方式。 R.H.Colley 广告是一种有费的大众传播，其终极目的是传达商业讯息，为广告主创造有利的态度，并诱使广告对象采取行动，一般所谓商品或劳务。 广告的定义 美国市场营销协会：广告是由特定的出资者（即广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念所做的任何形式的非人员介绍和推广 《中华人民共和国广告法》：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 基本要素 广告主 付费 广告媒介 被推广的商品、劳务或观念 非人员介绍和推广 广告就是为推销商品，由广告主付费，通过传播媒介所进行的非人员推广方式。 电视广告的定义 电视广告是由特定的出资者（广告主），通常以付费的方式，委托广告代理公司创意制作，通过电视台播出，对商品、劳务或观念所作的非人员的介绍和推广。 定义的分类：描述性定义和过程性定义 电视广告的定义 付费制作 付费播出 消费者看见并接受 电视广告的构成要素 图像 声音 时间（时序） 电视广告的构成要素 图像——光像，非实体本质 电视广告是一种“预谋”，其掌控权在制作发布者，由他们决定让观众看到什么，而不能看到什么。 图像在视听传播中扮演着重要的信息传递角色。 人们通过视觉获得的信息占所获得信息总量的83%，而从听觉获取的只占11%。 图像的构成要素 电视广告的构成要素 声音 人声 音乐 音响 电视广告的构成要素 时间（时序） 时间，是电视广告的结构力量，广告信息按照时间的轴线进行组织，先看到的和听到什么，后看到和听到什么，完全有时间决定 电视广告的构成要素 时间（时序） 电视广告运用时间来结构和传递信息 镜头出现顺序不同，其内在含义也会发生改变。 镜头的时间长度长度不同，给人留下的印象不同 时间决定了广告所能包含的信息量。 洗衣服：干净——洗衣服——不干净 小结 广告的定义 电视广告定义 电视广告要素