某品牌忠诚度影响因素极其评价研究[开题报告].doc

毕业论文（设计）开题报告 题　　目：　　　　某品牌忠诚度影响因素极其评价研究　　　　　 选题的背景、意义 随着世界经济一体化的不断深入和中国加入WTO，众多跨国品牌源源不断地进入中国市场，消费者品牌转换行为严重影响了企业在当今市场上的获利能力和生存能力。中国企业已经充分认识到，市场竞争已由产品主导时代进入品牌主导时代，企业不仅要创立品牌取得竞争优势，而且应该极力保持顾客对品牌的忠诚。 有统计资料显示：美国公司在过去的五年里失去了其一半的顾客，如此高的顾客背叛率使公司的业绩下降了25％至50％。研究表明，吸引一个新顾客所付成本是保持一个老顾客花费的4—6倍；从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。品牌忠诚者使企业获取更多的利润，从短期来看是因为更多的购买，从长期来看是因为良好口碑的传播。品牌忠诚顾客由于能保证一个稳定的将来顾客群而最直接影响利润。由于品牌忠诚者现在的和潜在的将来价值，理所当然地成为公司心目中最有价值的顾客群。 然而，我国企业在品牌忠诚的研究与应用上还不尽如人意。一些大型的企业主要偏重于对重复购买行为的跟踪；位于行业前列的国内企业在常规的市场调研中，偶尔会涉及品牌忠诚的调查，但基本停留在定性调查的阶段，缺乏对消费者品牌忠诚机理方面的研究；位于行业中下游的企业由于理论认识或市场研究能力所限，还没有对消费者品牌忠诚进行相关的研究，对消费者的把握非常不够。 相关研究的最新成果及动态 消费者品牌忠诚的形成要受到各种因素的影响。市场营销理论告诉我们，认识品牌忠诚影响因素可以从认识消费者购买行为人手。由经典消费者购买行为模式可知，影响消费者购买决策的主要因素包括：企业不可控的外部环境因素(特别是消费者特征因素)和企业可以控制的营销刺激因素。纵观国内外学者对消费者品牌忠诚影响因素的研究，也可以看出，研究者们主要是从消费者和企业营销两个层面对消费者品牌忠诚影响因素加以研究的。 1、消费者层面 Aslope在对25种产品的研究中发现，近25％的60岁以上年龄的被调查者对lO种以上的产品有很强的品牌忠诚度，而被调查者年龄在8—29岁时这一数字仅为9％，同时他还发现，收入高的人们对品牌更加忠诚，他推测富人可能有更大的生活压力，从而没有时间收集更多的产品信息，对品牌忠诚的购买行为则保证了一个可以接受的最低价格质量；Patte发现，女性消费者比男性有更高的品牌忠诚度；而weber和Hansen发现，消费者的品牌转换率与年龄和社会经济地位负相关，即品牌忠诚度与年龄和社会经济地位正相关；Reynolds、DaIden和Manin也发现，消费者的商店忠诚度与年龄正相关；Douas发现，品牌忠诚度与受教育程度负相关。 Mary 对387 名户主进行单独访问后,通过分析发现,社会阶层较低的消费者是品牌忠诚消费者,几乎不考虑其他替代品牌或转向竞争品牌;中产阶级常常更换品牌,考虑很多不同的品牌,并且倾向于不断降低购买档次;社会地位较高的阶层表现出短期品牌忠诚,并且倾向于不断提高购买档次。 Ingrassia 和Patterson发现,女性消费者比男性消费者有更高的品牌忠诚度;Frank 和Douglas发现,品牌忠诚与教育程度呈现负相关关系。 消费者的革新意识也会影响他们的购买倾向,而这又与个体处理抽象概念的能力、应付不确定性的能力、对变化、教育以及科学的开放性即接受程度呈正相关关系;而同人们对模棱两可的事物以及对离经叛道的思想的忍受程度呈负相关。所以倾向于规避不确定性的文化的成员革新意识也比较弱,因而比规避不确定性倾向较低的文化的成员更倾向于品牌忠诚(Fred Palumbo , PaulHerbig ,2000) 。 同时认为不同权力层之间距离较远及集体主义架构的文化背景中的成员表现出更高的品牌忠诚,若该文化又具有倾向于规避不确定性的特征,这种忠诚还会得到强化,使新的品牌很难打开局面。例如根据BMRB 的对英格兰成年人的调查作出报告,一半以上的英国成年消费者没有常更换品牌的倾向,一旦他们找到一个喜爱的品牌,61%的消费者会表现出“比较同意”品牌忠诚这一消费哲学。 2、企业营销层面 产品、价格、渠道、促销等因素会对消费者品牌忠诚有所影响。消费者对产品的质量感知和产品的包装对品牌忠诚将有所影响。此外，知名度越低的品牌，其忠诚的消费者越少，这种现象称为“双重危机”。广告在增强品牌知晓和创造较强的晶牌联想方面起着中心作用，重复性的广告安排有助于把某一品牌融入消费者的购买决策中，简化消费者的品牌选择，使之养成选择某品牌的习惯。按照影响模型的结果，广告与品牌忠诚相关，因为广告加强了与品牌相关的联想和态度。而高广告投入、高价格、良好的商店形象和高分销密