第十六章 国际促销策略.pptVIP

第十六章 国际促销策略 国际促销是企业为实现其意图，影响已有的和潜在的消费者行为的各种沟通方式，是国际市场营销组合的一个重要组成部分。企业不仅开发适合国际市场需求的产品，制定适合的价格，选择适合的分销渠道，还要通过国际促销方式将企业及其产品的信息传送给广大消费者。促销按其功能可分为告之消费者产品的功能和价值以及说服他们购买商品两种促销方式,它主要包括四种形式：广告、人员推销、销售推广和公共关系等形式。本章主要围绕这几种促销方式进行阐述。 学完本章，你应该能够： 1、理解国际营销创新的必要性； 2、了解国际营销环境的变化主要体现在哪些方面； 3、懂得国际营销创新主要发生在哪些层面； 4、了解国际营销观念创新的主要内容； 5、了解国际营销战略和策略创新的主要内容； 6、了解国际营销组织创新的主要内容； 7、了解国际营销具体活动的创新包括哪些主要内 容。   第一节 国际广告策略（1） 一、国际广告的涵义及发展概况 二、国际广告策略 （一）广告策略涵义 （二）国际广告的形式策略 （三）国际广告的内容策略 三、国际广告媒体及其选择 （一）国际广告媒体 （二）国际广告媒体的选择 第一节 国际广告策略（2） 四、广告的预算和分配 五、影响国际广告的主要限制性因素 （一）语言的限制 （二）文化因素的限制 （三）政府对广告的调控政策 六、全球广告与信息沟通过程 七、国际广告代理制度 第二节 国际市场人员推销策略 一、国际市场人员推销的特点和功能 二、国际市场人员推销的类型 三、国际市场人员推销的结构 1.地区结构型； 2.产品结构型； 3.顾客结构型； 4.综合结构型. 四、国际市场推销人员的管理 1.招聘； 2.培训； 3.激励； 4.评估. 第四节 国际营销公共关系 一、国际营销公共关系的涵义和任务 二、国际公关活动的主要内容和形式 1.加强与传播媒介的关系 2.改善与消费者关系 3.加强与政府的关系 三、开展国际公共关系活动的程序 1.开展公众调查； 2.确定公关目标，制定公关计划； 3.实施计划与沟通信息； 4.公共关系效果评价. 案例讨论： 日用品公司如何在欧洲市场选择广告代理商 案例详细内容见教材 392页 讨论题：1.日用品公司在选择欧洲市场的广告代理商时应考虑哪些因素？ 2.该公司应选什么样的广告代理商？ 3.公司期望从广告代理商那儿获得什么？如何才能获得？ 4.“在纽约卖得掉的东西在巴黎也能卖得掉”，你相信这句话吗？