营销竞争道德失范对企业品牌信任的影响研究[开题报告].docVIP

毕业论文（设计）开题报告 题　　目：营销竞争道德失范对企业品牌信任的影响研究　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 选题的背景 （一）企业营销道德建设的必要性和迫切性 企业营销道德建设源于“企业存在的二重性”。企业既是“经济的实体”，又是“道德的实体”，这就是“企业存在”的二重性。企业的这种二重性，很大程度上又来源于它生产过程的二重性。企业的生产过程不只是一个从燃料、原料、资金、技术、人力的投入，到产品、利润的产出的过程，同时也是一个从关系、契约、责任、义务的投入，到荣誉、满足产出的过程。透过本质来看，企业的生产既是“经济的生产”，同时是“道德的生产”。‘这种“企业存在的二重性”决定了企业在追求其经济目标——利润的同时，应该同时对“道德”的追求，要求其将社会的共回利益作为目标。但是对“经济”追逐，要求其将“利润的最大化”作为目标。现实中往往因为企业过度重视对其经济利益的追求，而引致了种种营销不道德行为的产生。因此其追求社会利益的目标很难同时实现。 其实企业的经济利益同其道德利益之间的矛盾并非是不可解决的，二者可以是辩证统一的。营利性是指企业的存在以营利为目的，力争在一定投入的条件下收益最大或者在一定收益的条件下投入最小。营利性是企业成立的目的，是企业生存和发展的根本动力。但是，企业的营利活动并不意味着必定会给顾客和社会造成危害。按照对顾客和社会是否有利，企业的营销活动可以分为三类：(1)利他活动，(2)损他活动，(3)害他活动。企业的不道德营销活动实际上就等于企业的损他活动和害他活动和总和。企业在营销道德的规范下，可以实现顾客满意，创造社会效益，推动社会的进步，同时也实现了自身的营利和发展。这就说明企业的经济性和道德性是可以兼容和共生的。 但目前现实是：大部分企业极力否认甚至抹杀企业的“道德性”，认为追求“成本收益的最大化”或“利润的最大化才是企业的唯一的目的。而期望着通过社会制度来解决企业利益同社会利益的平衡问题，并由此达成经济社会的“帕累托最优”。事实上，制度执行中的信息非对称性决定了制度也会有照顾不到的地方，这种情况下就需要道德来进行调和。德国经济学家勒普克认为：如果缺乏道德原则，商业社会最终将会解体。没有道德条件，商业是不会长期存在的。因此，营销道德不仅有存在的必要，而且要大力提倡，为经济的发展做好道德上的保证。 当前市场活动中，企业的营销不道德行为充斥了营销的4P战略活动。整个营销活动的过程都有不道德营销活动的踪迹，使得顾客对正常的企业营销活动产生了极大的不信任，不道德营销在我国已形成了美国经济学家阿克罗夫所形容的“坏车市场模型”。不道德营销行为的存在已经成为处于转轨过程中我国经济发展的严重障碍，对企业、消费者、社会的发展都造成了极为不利的影响，因此，要想保持我国经济的正常发展，必须大力提倡企业的营销道德建设，保持正常的市场秩序。 （二）企业品牌建设的必要性和迫切性 品牌文化从某种意义上来说就是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和。它不是产品本身，而是产品体现出的文化情愫、情感氛围、人际亲和、敬业向上等人文精神；它不是质量，而是产品中体现出的质量意识；它不是服务，而是凝结在服务中的服务理念和服务艺术；它也不是营销策略，而是指导策略制订和实施的经营理念。品牌文化其实就是经营系统最有效的管理纽带。 现代经济正日益进入更加深刻的品牌竞争时代，强化品牌可以帮助企业建立与竞争对手的有效区隔，争取更为有利的市场地位，品牌已成为企业最重要的无形资产。我们应该充分认识品牌对企业的重要意义，把握品牌建设的特征及趋势。在现代社会，科技日新月异，市场需求变化万端，竞争日趋剧烈，“工欲善其事，必先利其器”，保持创新是市场竞争取胜的成功之道。在品牌传播方面，面对媒体种类不断增多、媒体环境日趋复杂，传统媒体广告效果不断削弱的局面。只有深入研究消费者需求和媒体接触习惯，不断更新品牌传播形式和技巧，才能最终有的放矢，赢得消费者对品牌的信赖和忠诚。 本课题的选题目的 自20世纪50年代以来，在理论界和学术界的共同努力下，关于营销道德议题的理论文献已发展得相当丰富。通过文献回顾发现了前人对营销道德和品牌信任进行了大量的研究，提出了很多有用的观点至今很值得借鉴和推广，但同时也发现研究营销道德失范对品牌信任的影响较少，有的也只是简单两者之间的间接关系，并没有深入的探讨两者内在的联系。消费者对企业品牌的信任是企业致力努力实现的目标，无论是道德竞争还是不道德竞争，最终目标都是想赢得消费者，只是两者的手段不一样，但不道德竞争手段是被消费者所不耻的，注定要被淘汰的。营销道德失范将最终导致消费者对企业品牌失去信心，但营销道德是如何具体的影响消费者对企业品牌的信任，所以要了解企业品牌信任的影响因素以及营销竞争道德如何通过各因素来影响消