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● 22 中国经贸导刊2003 年第4 期市场流通内贸外贸 本文并不构成对可口可乐公司在中国经营策略的任何褒贬, 作者只是想将了解的一些情况、体会与大家分享, 一方面为研究跨国公司行为的专家提供必要的素材,另一方面,为我国企业“走出去”、开展境外投资提供参考和借鉴。 可口可乐公司进入中国市场“三步曲”对我国企业“走出去”的启示文/ 王正旺闪伟强 (一)中国是世界上潜力最大的饮料消费市场, 1979 年起步, 2001 年消费量达1600 多万吨,平均每年增长23 %。可口可乐公司前总裁郭思达曾经说过: “如果能使中国像澳大利亚一样, 每人每年消费217 瓶可口可乐, 可口可乐在中国每年的消费量将达100 亿标箱, 相当于又有一个同等规模的可口可乐公司”。正是基于这一原因, 可口可乐成为最早进入中国的跨国公司之一, 并在开拓中国市场上作出了巨大的努力。 可口可乐在中国的发展也可分为三个阶段。 一、“多投入、少分利”, 投石问路,千方百计进入中国市场1979 年, 可口可乐公司进入中国,同中国粮油食品进出口总公司(下称中粮公司) 签订10 年独家代理协议。可口可乐作为高档消费品, 只能以寄售方式销售给外宾, 收取外汇券, 满足国外游客的需要。试销2 年后, 可口可乐公司决定在华投资建厂, 以更快的速度占领中国饮料市场。为了分散投资风险, 减少舆论压力, 调动中国企业投资的积极性, 可口可乐公司采取赠送设备、提供优惠合作条件等特殊的投资合作方式吸引中方洽谈建厂,达到设厂、生产、销售其产品的目的。“优惠吸引”。1981 年,可口可乐公司与中粮公司、北京粮油食品进出口公司(下称北粮公司) 合作,在北京设立了第一家灌装厂。合作企业中, 中外方注册资本比例为75 ? 25 , 中外方分利83 ?17 , 可口可乐公司还无偿赠送一条300 瓶/ 分灌装线( 价值约140 万美元) 。“移花接木”。由于同中粮公司的合作, 满足不了可口可乐公司在中国100万以上人口城市逐步设立灌装厂庞大计划的要求, 可口可乐公司随后同中萃发展有限公司(中国国际信托投资公司与英国太古的合资公司) 合作, 分别在南京、杭州建立灌装厂。由于同中粮公司已有独家代理协议, 工厂就不能生产可口可乐; 与此同时, 国际上对含咖啡因产品的安全性提出了质疑, 20 世纪80 年代初我国卫生部门也对此作出了反应, 当时认为, 可口可乐饮料中含咖啡因等化学成份, 一定剂量的可乐有成瘾性, 作为药政部门控制的精神性药, 咖啡因未批准作为食品添加剂。为避开政府部门的管理限制和独家代理协议问题, 可口可乐采取了“移花接木”,其南京、杭州建立灌装厂只生产“雪碧”、“芬达”等可口可乐公司的其他系列产品。“一厂三制”。1986 年,可口可乐同上海轻工部门合作, 主要由可口可乐公司出资, 建立了上海申美饮料食品有限公司,下设装瓶部、主剂部和浓缩部。三个部门均独立核算, 独立经营。浓缩部由可口可乐公司独资经营, 生产可口可乐系列产品浓缩物; 装瓶部中方独资,灌装“雪碧”、“芬达”等产品; 主剂部属中方所有,生产“雪飞利”等中国品牌主剂。1991 年,北京可口可乐饮料厂合作合同到期, 三方决定继续合作, 并续签合作协议,合作期25 年,总投资1000 万美元,北粮公司以厂房、设备(原美方赠送的) 作价280 万美元,占28 %;中粮公司以人民币投资, 占25 %; 可口可乐公司以一条500 瓶/ 分灌装线折价470 万美元作为投资, 占注册资本的47 %; 中方分利83 % ,外方分利17 %。到1992 年, 可口可乐公司已在北京、天津、上海(2 家) 、广州、珠海、南宁、海南、厦门、杭州、南京、大连共11 个省市,建成投产12 家装瓶厂,覆盖3. 8 亿人口。这一时期可口可乐公司奉行的是“以资金换取市场”策略,一方面较好地解决了中方的资金问题, 另一方面调动了中国企业合作的积极性, 培养了中国人的消费习惯。 二、“少投入、多产出”, 出奇制胜,借力快速扩张1992 年,中美市场准入谈判达成谅解备忘录, 我国将于1994 年取消外国牌号碳酸饮料进口配额,1996 年取消许可证。可口可乐公司敏锐地意识到外国牌号饮料的管理必将有所松动。于是,从1992 年初开始, 经过1 年的努力, 于1993 年抢先取得了新建10 个灌装厂的资格。虽然中国政府对新建灌装厂有一系列的要求, 如初期生产规模、中外方投资股比、中外品牌饮料生产比例等,但已打破了从1987 年以来停建新厂的禁令。打开投资缺口后, 可口可乐公司开始实施“锚式”装瓶策略。该策略是特许经营的进一步发展, 又与原有的特许方式有所不同, 可口可乐仍在受许方的公司中进行投资。但与一般意义上的合资方式又有所差别, 在合资公司中, 可口可乐公司虽投资, 但一