第九章--文化因素.pptVIP

小结： 在一个人的一生中，能够确保自身朝着某个方向发展的最根本因素就是文化。但是，在某一次购买行为过程中，文化因素所起到的作用并不是决定性的。同样道理，在产品的营销过程中，并不是只有文化熏陶才能保证营销的成功。因此，营销人员应综合分析各种文化因素，使之有利于营销的成功。 复习思考题 P245-247 第九章 影响消费者行为的文化因素 学习目标 通过本章的学习，应达到以下目标： 知识目标： 掌握文化、亚文化的含义和特点；理解中国传统文化的特点及系消费行为的影响。 能根据所学知识划分亚文化群并判断不同亚文化群的消费特点；具有熟练分析企业跨文化营销中的消费心理与行为的能力。 能力目标： 影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值观和规范反映出来。文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。 第一节 文化与消费行为 一、文化的概念 1、广义 人类创造的一切物质财富与精神财富的总和。 表层：物质文化 核心层：精神文化 中介层：制度文化与教育文化 2、狭义 即人类精神活动所创造的成果，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及人类在社会中所获得的一切能力与习惯。 专指精神财富 3、消费者行为学研究的文化 指一定社会经过学习获得用以指导消费者行为的信念、价值观和风俗习惯的总和。 1)不同社会阶层的文化方式是不同的。 2)人类的相互作用产生了价值观并规定了每种文化所能接受的行为。 3)只要一种价值观或信念符合社会的需要，它就始终是文化的一部分。 （消费文化） 4)如果不了解某种文化，企业的销售产品的机会将会减少。 二、文化的特点 1、习得性 （通过学习得到的） 2、动态性 （相对稳定且不断变化） 3、共享性 （为大多数成员所共有） 4、规范性 （提供约束准则和规范） 5、无形性 （对行为的影响是自然而然的） 三、亚文化(subculture) 1、概念 亚文化是一个相对概念。 指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 2、类型 1)一般分类 (1)民族亚文化 (2)宗教亚文化 (3)种族亚文化 (4)地理亚文化 2)本教材分类(P235) 人口统计指标 亚文化距离 年龄 少年儿童、青年、中年、老年 宗教信仰 佛教、天主教、伊斯兰教 民族 汉族、满族、回族、维吾尔族、白族 收入水平 富裕阶层、小康阶层、温饱阶层、贫困阶层 性别 男人、女人、（同性恋） 家庭类型 单亲家庭、离异无子女家庭、双亲有子女家庭 职业 工人、农民、教师、会计 地理位置 东南沿海、西北地区、中原一带 社区 农村、小城市、大城市、郊区 四、文化与消费者行为 1、文化影响并反映了消费者行为 1)一个社会的价值观影响社会成员的购买和消费模式。 （如：一个看重成功的消费者可能会用奢华和驰名的商品象征来表明自己的成就；而另一消费者渴望得到显得年轻并充满活力这一社会认同，就会购买广告上表明“显得年轻”的化妆品并参加锻炼身体的活动） （如：健美器械、健身俱乐部、营养均衡食品等反映了美国文化强调年轻和健康。文化是社会成员的价值观和拥有品的一面镜子。) 2)文化反映消费者行为。 2、文化影响并反映市场策略 （无论是广告代理、服装设计都是文化的制造者，他们看成是一个文化生产体系。担负着创造和生产与社会目标一致的产品。这些产品将会影响人们产生梦想） 1)市场策略很少试图改变文化价值观。 （如：联合帽业会请求肯尼迪戴帽子） 2)市场策略受到文化影响又影响文化。 1961年，肯尼迪在他的就职典礼上没有戴帽子就走过了宾夕法尼亚大街，这一无意行为却从此打破了男士戴帽的风俗习惯，也摧毁了男帽行业，联合帽业协会不得不请求肯尼迪重新戴上帽子以希求恢复男士戴帽的流行文化。 3、跨文化与亚文化影响 1)全球一体化，跨文化影响形成了市场营销决策的基础。 （凯洛公司意识到对健康和营养的重视不仅仅是美国特有的现象后，成功预见到健康会改变其他国家人们的早餐习惯，从而使盒装谷物食品需求量上升。） （一个家具商开拓海外市场时，认定每个国家消费者都重视美观、社会认可和舒适是符合逻辑的，但必须针对不同的市场建立不同的生产线和策略。美观的价值观决定了渴望具有时髦风格家具；社会认可的价值观更偏爱显示社会地位的家具。） 2)跨文化营销的关键是对社会价值的判定。 第二节 中国文化与消费行为 一、中国文化的特点 1、强大的生命力与凝聚力 2、多样性和异质性 3、安天乐土的农业文化心态 4、尊老崇古 5、人本主义 6、重视整体、倡导协同 (人和学说) 二、中国文化的核心价值观 1、人道主义 “仁”、“兼爱”、“仁爱孝悌”、“尊长爱幼” 2、重义轻利 “先义后利，以义制利”、“舍生取义，杀身成仁”、“先义而后利者荣，先利而后义者耻”