[工程科技]品牌培育工作规范new1.doc

四、品牌管理与培育工作规范 1．目的 以市场为导向，以培育全国重点骨干品牌为目标，加强消费引导和重点品牌培育力度，建立品牌引进与退出规则，营造公平竞争的市场环境，注重挖掘市场潜力，充分发挥企业引导消费和工商协同营销能力，促进重点骨干企业和全国性重点骨干品牌的发展。 2.范围 适用于卷烟营销中心、分公司客户服务中心及客户服务部开展卷烟品牌管理与培育工作。 3.职责 3.1营销中心负责组织品牌管理与培育的相关工作 3.2品牌部负责实施品牌管理与培育的相关工作 4. 品牌管理原则 4.1市场导向原则： 建立“面向市场、面向客户、满足需求、引导消费”的品牌培育机制，把市场导向作为品牌管理的基本原则。品牌分析定位、品牌引入退出都要来自于市场，来自于消费者的真实需求。要建立与工业企业、零售客户紧密结合的完整的供应链系统，共同面对卷烟消费者来培育卷烟品牌。 4.2营销创新原则： 品牌管理要以地市级公司为主体，突出四个营销创新：一是创新客户经理、品牌经理工作机制，改善工作模式，真正将一线业务人员培养成市场营销主体，建立以市场为导向，面向客户的品牌管理机制。二是创新品牌管理机制，建立工商协同营销的品牌培育机制。三是创新客户管理机制，将零售户真正纳入成网络成员，使网络建设支撑起按订单供货的需要，让零售客户真正成为培育品牌的载体。四是创新营销工作模式，让营销工作紧紧贴近市场，贴近消费者的实际需求，提高营销工作水平和效率。 4.3工商协同原则: 卷烟品牌管理要走工商协同营销的道路，通过优化整合工商双方的资源，共同构建一个有价值、有效率、可操作、可评价、可持续发展的卷烟品牌管理机制，做到品牌市场目标统一、品牌评价体系统一、品牌营销策划统一、品牌运作流程统一、客户服务标准统一。 4.4批零互动原则： 要与卷烟零售客户建立批零互动的品牌管理机制，共同面对消费者培育品牌，把零售客户作为品牌培育的重要载体，把品牌管理工作延伸至零售终端。 4.5重点骨干品牌培育原则： 充分发挥市场营销人员引导消费的职能，加强品牌推荐、品牌宣传、品牌促销力度，实现上柜、及时跟踪，做到重点品牌重点上柜、重点考核。 5.品牌管理与培育工作规范 5.1品牌管理与培育流程图 活动描述 名称 描述 责任部门 活动频率 1、品类管理 根据相关品类管理办法进行品类管理 品牌部 　 2、品牌规划 根据地市级公司情况进行品牌规划 品牌部 年度 3、品牌生命周期管理 根据产品生命周期管理办法对品牌进行评价，实施差异化管理 品牌部 年度 4、确认备选新品 根据品牌规划和市场需求状况，确认备选新品。 品牌部 按需 5、新品引入 审批合格后品确认引入新品 品牌部 按需 6、确认培育品牌 根据阶段性工作重点选择培育品牌 品牌部 按需 7、确认品牌培育方案 与工业企业沟通协商，制定产品培育方案，内容包括销量和铺货面目标、投放市场、宣传促销措施等。 品牌部 确认工作后两周内 8、方案审批 对产品培育方案进行审批。 相关领导 方案确认后两周内 9、组织实施培育方案 采取措施进行货源供应、市场投放、市场推广和商品质量维护，并组织渠道部、订单部和客户服务中心按培育方案要求开展相关工作。 品牌部 审批后两周内 10、引导订货 引导重点培育产品的订货。 各客户服务部 方案执行过程中 11、执行培育方案 执行产品培育方案和销售策略。 各客户服务部、订单部 方案执行过程中 12、协同培育工作 联系工业企业，按照培育方案调运卷烟、提供宣传物料，保证货源供应和产品质量。 品牌经理、工业企业相关负责人 方案执行过程中 13、实施并监控培育工作 细化并执行产品培育方案，跟踪销售策略执行情况。 客户服务中心 方案执行过程中 14、跟踪培育工作 收集市场信息，跟踪销售动态，编写销售分析报告 客户服务部 方案执行过程中 15、总结协同培育工作 协同工业企业分析货源供应、市场投放推广、质量维护等情况，总结产品培育成果，根据培育情况不断调整优化培育方案。 品牌经理、工业企业相关负责人 培育工作结束后两周内 5.2品类管理工作规范 品类管理的核心是一切从消费者角度出发，按照消费者的消费需求和消费习惯对品牌进行划分、分析和管理，同时，商业企业在制定总体商品策略、实施品牌管理的各项战略措施都从品类管理的角度出发，与工业企业建立工商协同营销的关系。 5.2.1目的 品类管理通过品牌强度分析、品牌服务分析以及财务分析，来确定单品规格在品类中所起的作用和扮演的角色，对市场资源进行合理配置。 5.2.2划分原则： a、以品牌间的相互替代关系为依据，确保符合消费者习惯。 b、具有相对稳定性，一经划定，在一定阶段内保持不变。 5.2.3划分过程： a、划分品类结构要建立在消费者调研的基础上，针对消费者的习惯和态度做定量