市场营销7498789755.docVIP

市场营销概述 市场的概念P2：指那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客群体 市场包含因素P2：有某种需要的人、为满足这种需要的购买力以及购买欲望 市场=人口+购买力+购买欲望 市场类型P3：消费者市场B2C、生产者市场B2B、中间商市场B2B2C、政府市场 市场营销含义P3：引导货物和服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动 两个层次：宏观和微观 四个方面来理解P4 与推销、销售不同 内涵不断变化 核心是交换 市场营销的核心概念P4-5：需要欲望和需求、产品、价值成本和满意、交换交易和关系、市场 市场营销的功能P5：交换功能、物流功能、分类功能、融资功能、风险功能、信息功能 市场营销的社会作用P6: 产品的地点效用 产品的时间效用 产品的占有效用 产品的形式效用 市场营销在企业管理中的作用P6：处在核心的位置 市场营销哲学P7：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念 推销观念 营销观念 起点 工厂 目标市场 中点 现有产品 顾客需要 方法 推销或促销 整合营销 终点 通过销售获取 通过顾客满意获利 推销观念与营销观念的区别： 营销管理含义P10：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。 营销管理任务P10-11： 负需求——改变营销 不规则需求——同步营销 无需求——刺激营销 充分需求——保持营销 潜在需求——开发营销 过量需求——减少营销 下降需求——再营销 有害需求——反营销 营销管理与销售管理的区别 销售管理的含义P12：狭义——以销售人员为中心的管理 广义——对所有销售活动的综合管理 销售管理的内容P12：1、指定销售计划 2、设计销售组织 3、培训销售人员 4、指挥和协调销售活动 5、评价与改进销售活动 联系和区别P13:四个阶段 ——简单的销售部门阶段 ——销售部分兼有其他附属功能的阶段 ——独立营销部门阶段 ——现代营销部门阶段 销售与营销的关系P15：1、销售职能先于营销职能产生 2、销售管理实际上是营销管理的基础 3、销售管理应该服从于营销管理 市场营销的环境分析P16 含义：市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有力量和影响因素的集合 层次：微观营销环境、宏观营销环境 对企业的影响：P16 基本特点：多样性和复杂性、动态性和多变性、不可控性和可影响性 市场营销微观环境分析P17： 企业本身 2、供应者 营销中介——商人中间商，代理中间商，营销服务机构，金融中介 顾客 5、竞争者——品牌竞争，品种竞争，品类竞争，潜在需求竞争者 公众——政府公众，媒介公众，金融公众，群众团体，社区公众，一般公众 市场营销宏观环境分析P19： 人口环境 人口数量——绝对值，增长率 人口结构——年龄，性别，家庭，社会，民族 人口地理分布 政治法律环境 经济环境 消费者收入——GNP(GDP)，人均GNP(GDP)，个人可支配收入，个人可任意支配收入，家庭收入 消费者支出——恩格尔系数 消费者储蓄与信贷——边际储蓄倾向（边际消费倾向） 科技因素——摩尔定律，吉尔德定律 社会文化环境P21 教育程度，宗教信仰，价值观，消费习俗 自然环境 自然资源短缺，能源成本上升，环境污染上升，政府干预 市场营销环境分析与企业对策 营销环境分析 环境威胁——分析环境威胁的方法 环境机会——分析环境机会的方法 威胁——机会综合分析 市场机会矩阵图P23 企业对策 对抗策略，减轻策略，转移策略 顾客让渡价值P239=顾客整体价值-顾客整体成本 顾客购买的整体价值P240 产品价值，服务价值，人员价值，形象价值 顾客购买整体成本（总成本） 货币成本，时间成本，精力成本，精神成本 第三章、消费者市场及消费者购买行为 3.1消费者市场 消费品分类 商品形态和使用频率： ——耐用消费品 ——易耗消费品 ——