[管理学]ch08广告创意策略.pptVIP

ch08广告创意策略 广告策划与管理第八章 广告创意策略 第八章 广告创意策略 第一节 USP广告策略 第二节 品牌形象策略 第三节 广告定位策略 学习目标 理解USP广告策略 熟悉品牌形象策略 掌握广告定位策略 第一节 USP广告策略 USP策略的要点 USP策略的理论基础和心理基础 第一节 USP广告策略 USP策略即指独特的销售主张(Unique Selling Proposition，简称USP)，它是由特德·贝茨广告公司(Ted Bates World wide)的罗素·瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世纪50年代提出来的。 一、USP策略的要点 罗素·瑞夫斯在《广告实效奥秘》一书中提出了“独特的销售主题”。瑞夫斯描述USP具有三部分的特点： 一、USP策略的要点 必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 必须是独特的、惟一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地招徕数以百万计的大众。 二、USP策略的理论基础和心理基础 (一)USP策略的理论基础 差异化的市场竞争营销战略思想 以产品的独创之处为基础，通过USP策略向消费者诉求 二、USP策略的理论基础和心理基础 (二)USP策略的心理基础 USP策略是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。 二、USP策略的理论基础和心理基础 认知心理是一个有选择的心理过程。包括三种认知过程： 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 第二节 品牌形象策略 什么是品牌 品牌形象和品牌价值 品牌形象的形成 第二节 品牌形象策略 “品牌形象” （Brand Image）是20世纪60年代中期由大卫·奥格威（David Ogilvy）所倡导。 一、什么是品牌 菲利浦·科特勒（Philip Kotler）: 所谓品牌，就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。 一、什么是品牌 奥格威认为： 品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也应根据消费者对其使用的印象，以及自身的经验来界定。 一、什么是品牌 奥美广告公司总经理庄淑芬认为： 每个品牌中都包括四个层面： 第一层面：品牌的名称和标志的知名度； 第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低； 第三层面：品牌联想，受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然； 第四层面：品牌忠实度。 一、什么是品牌 广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称、标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色、市场的评价、发展的历史等的认知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。 二、品牌形象和品牌价值 企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力(Brand Power)。 二、品牌形象和品牌价值 美国YR广告公司品牌力评价因素: 品牌活力(Vitality) (1)差别化(Differention)：消费者认为品牌有特色； (2)适宜度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义。 品牌知觉优势(Stature) (1)尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高； (2)亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌。 二、品牌形象和品牌价值 最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场地位高(品牌形象好)而且有活力(品牌形象上升中)的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势、扩大市场占有率有着重要作用。 主要表现在以下几个方面： 二、品牌形象和品牌价值 市场领导者通常是强势品牌 市场领导者的地位取决于产品如何迎合消费者的需求，不管其需求是否奇怪或不合道理，而这些都不是研究开发和销售人员所能界定的。由于品牌价值源于消费者认知，所以说，建立品牌形象应该是晋升及保持市场领导地位的最重要因素。而一旦成为市场领导者，市场势力就会伴随而来，包括与渠道的谈判优势及消费者对产品质量自然的认同等。 二、品牌形象和品牌价值 强势品牌通常享有较高的利润空间 研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4到6倍。 市场领导品牌地位的取得是由于消费者认同其价值，而愿意多付一些钱去买。 二、品牌形象和品牌价值 强势品牌没有生命周期