[管理学]服务营销11.pptVIP

第11章服务促销策略 第一节 服务促销与产品促销的比较 一、服务促销目标 -建立对服务产品及服务公司的认知和兴趣 -使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异 -沟通并描述所提供服务的种种利益 -建立并维持服务公司的整体形象和信誉 -说服顾客购买或使用该项服务 第一节 服务促销与产品促销的比较 顾客目标 增进服务认知 鼓励试用服务 鼓励非用户 说服现有顾客 沟通服务区别利益 加强服务广告效果，吸引消费者 获得市场研究信息 第一节 服务促销与产品促销的比较 中间商目标 说服中间商递送新服务 鼓励现有中间商努力销售更多服务 竞争目标 对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御 第一节 服务促销与产品促销的比较 二、服务促销与产品促销的异同 （一）服务促销与产品促销的相似点 促销角色 有效促销方式 促销执行管理 促销使用方法和媒体 促销组织团体 第一节 服务促销与产品促销的比较 （二）服务促销与产品促销的差异 1、服务行业特征造成的差异 -营销导向不同 -专业和道德限制 -服务业务规模很小 -竞争性质和市场条件 -限制使用某些促销工具 第一节 服务促销与产品促销的比较 2、服务本身特征造成的差异 -消费者态度 -采购需要和动机 -购买过程 -对组织顾客，服务采购过程 第二节 服务促销组合 服务促销组合包括 广告 人员推销 营业推广 公共关系 口头传播 直接邮递 第二节 服务促销组合 一、服务广告决策 专业服务的选择对于消费者而言是一项重大决策 服务并不被视为具有同质性 选择过程中深受个人化信息来源的影响 消费者对广告都有所反应 选用法律咨询服务时，存在信息缺口 第二节 服务促销组合 服务广告指导原则 使用明确的信息（服务领域、质量和水平） 强调服务利益（顾客利益） 只宣传企业能提供或顾客能得到的允诺 对员工做广告（使用自己的雇员） 在服务生产过程中争取并维持顾客合作 建立口碑传播沟通 第二节 服务促销组合 提供有形线索 发展广告的连续性 解除购买后的疑虑（人员销售） 主要适用于消费者服务业 第二节 服务促销组合 服务广告的主要任务 在顾客心目中创造公司的形象 建立公司受重视的个性 建立顾客对公司的认同 指导公司员工如何看待顾客 协助业务代表们顺利工作 第二节 服务促销组合 二、服务人员推销决策 推销产品与推销服务的差异 消费者对服务采购的看法（质量、风险、购买经历） 顾客对服务的采购行为（不作价格比较、口碑效应） 服务的人员销售（顾客本身参与度很高，顾客说服） 第二节 服务促销组合 服务人员推销指导原则 人的重要性和人的影响力 发展与顾客的个人关系（个人利益或个人化关心） 采取专业化导向（预期服务结果能力，服务知识） 利用间接销售（自我推销） 建立并维持有利的形象（个人形象创造与维持） 销售多种服务而不是单项服务（一系列辅助服务） 使采购简单化（以专业方式照顾并做好一切） 第二节 服务促销组合 服务人员推销模式 积累服务采购机会（投入－过程－产出） 便利质量评估（合理预期－判断质量） 将服务实体化（教育客户－服务特殊性） 强调公司形象（认知水平，传播相关属性） 利用公司外的参考群体（激励满意顾客） 了解所有对外接触员工的重要性（员工直接角色，顾客参与的必要性） 第二节 服务促销组合 三、服务公关决策 影响服务公关的显著性要素 可信度（新闻特稿－专题文章） 解除防备（潜在顾客接受） 戏剧化（强烈效果） 第二节 服务促销组合 服务公关的重点决策 建立各种目标； 评估公关信息与工具； 评估效果 对于影响预算少的小型服务公司，获得崭露机会，建立市场知名度和偏好 第二节 服务促销组合 四、销售促进决策 服务销售促进特殊因素 服务业特征造成问题（不能储存，服务产品数 量供应限制） 服务业者本身专业的特殊问题 如某些销售促进涉及道德限制 第二节 服务促销组合 服务业运用销售促进原因 需求问题（需求被动，产能不足） 顾客问题（服务量、人数、付款） 服务产品问题（新服务产品，无人知晓） 中间机构问题（对销售服务不重视或支持） 竞争问题（密集激烈） 习题 1、服务行业特征与服务本身特征对服务促销 有什么影响？ 2、服务促销组合包括哪些指导原则？ 课后案例： P238：笠湾广场楼盘促销方案 人员推销 处理异议 碰到托词、异议、拒绝···怎么办/说？ 领导不在做不了主 价格高了点，某某产品要比你的便宜 当我们需要时，再通知你 否定法，低调处理法，转移法，强调优点法 成交：抓住心态,语调,身体语言等成交信号临门一脚 售后服务 服务是产品价值链中最重要的增值环节 调查表明，丢失的顾客中有68%是因服务不满。每一位投诉顾客背后有26位沉默的不满者，他们会影响8-