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第2章 服务消费及购买行为 服务消费行为及消费者的心理活动是企业有效的制定服务营销战略和开展推广活动的重要依据。而服务消费行为及服务购买过程与决策过程有别于有形产品的消费行为及其购买决策过程。 本章重点： 1、服务消费及购买心理； 2、服务购买及其决策过程。 §1 服务消费及购买心理 一、服务消费趋势 1、服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势； 2、服务消费的领域呈多元化扩大的趋势； 3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈 不断创新的趋势； 4、服务消费正在向追求名牌的境界发展。 二、服务消费者的购买心理 1、追求时髦，喜欢新奇 2、讲究保健，崇尚自然 3、突出个性，倾向高档 4、注重方便，讲究情趣 §2 服务产品的评价 一、服务评价的依据 区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据如下三个特征： 可寻找特征（Search Quality）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。 经验特征（Experience Quality）：购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。 可信任特征（Credence Quality）：消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。如寻找律师、家电维修等。 二、产品与服务评价过程的差异 消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为： 1、信息搜寻 2、质量标准 3、选择余地 4、创新扩散 5、风险认知 6、品牌忠诚度 7、对不满的归咎 §3 服务购买及其决策过程 一、服务购买过程 购前阶段 消费阶段 购后评价阶段 二、购买服务的决策理论及模型 风险承担理论：其核心思想是，在购买过程中消费行为带有一定的风险性，由于不确定性（Uncertainty）的存在，消费者的任何行动都可能造成其不希望的甚至是不愉快的后果（Consequence），而这种后果则由消费者自己承担。 §3 服务购买及其决策过程 消费者作为风险承担者面临4个方面的风险： 财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带用品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。 §3 服务购买及其决策过程 消费者会面临财务、绩效、物质和社会四 个方面的风险，规避的策略为： 忠于满意的服务品牌或商号； 服务企业的美誉度和信誉度；如口碑，听从亲戚 朋友的建议对规避风险具有重要意义 听从正面舆论领导者的引导； 对于工业和专业技术服务，可以从内外两个方面 降低风险。 现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。 行为控制表现为一种控制能力。 感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。 服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程，又是感知控制竞争的过程。 多重属性论及其模型 其基本思路是，顾客通过给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现。 多重属性论及其模型 多重属性模型可用来测算消费者所选择的服务对象的综合服务能力或服务质量，具体测算办法： 初选若干个条件基本接近的服务对象； 根据该属性在服务交易中的重要程度分别给与权数，各权数的总分和为1； 通过调查，让消费者给各服务对象分别予以评估，以100分计分； 根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算； 将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象。（实例见P60-62） 习题与案例 1、购买服务产品评价的依据是什么？ 2、购买服务决策理论包括那些内容？ 3、试以一项服务活动为例，说明消费 者购买服务的期望值模式。 －预期质量与感知质量 案例： P62-65，如何做一个明智的消费者？ 第3章 服务营销理念