[管理学]第4-5章 国际市场细分与市场进入战略.pptVIP

国际市场营销第三章 本讲逻辑 本讲主要内容：STP营销 S：market segmentation T：market targeting P：market positioning STP营销的主要内容 第四章　　国际目标市场营销第一节　国际市场细分　 一、国际市场细分的含义 指企业根据顾客的特性、按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。 二、国际市场细分的步骤 1、确定市场营销范围 2、分析潜在顾客需求 3、选择市场细分标准 4、确定细分市场名称 5、绘出整个市场概貌 　 国际市场细分的标准（微观细分） （1）消费者市场细分的标准 　　地理细分：根据消费者生活的地理位置划分市场 　　按人口细分：根据消费者在人口统计表中的项目划分市场 　　按心理细分：根据各国消费者的消费心理划分市场 　　按行为细分：按照各国消费者的购买行为划分市场 （2）生产者市场细分的标准 按用户的地理位置细分 按用户行业特点细分 按用户规模细分 按用户购买特点细分 按最终用户的要求细分 第二节　　目标市场的选择 一、目标市场的概念 什么是目标市场？ 二、选择目标市场标准： （1）市场规模和潜力。 （2）竞争结构与强度。 （3）国际企业的综合实力和竞争优势。 三、　　国际目标市场的选择策略 （一）无差异营销战略 （二）集中营销战略 （三）差异营销战略 第三节　　国际市场定位 一、什么是市场定位？ 二、如何定位？ 目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择； 而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。 第四节　区域市场（以东亚为例） 一、东亚市场营销环境 中、日、亚洲“四小龙”、朝鲜、东盟10国 位于太平洋西岸，多属于半岛、海岛国家的地区 1）加强对东亚市场的调研 2）积极参加东亚区域经济合作 3）充分发挥华侨华人的作用 产品策略上：扩大纺织和服装、轻工杂品（陶瓷、工艺品）、食品、饮料、中国传统医学理论及其保健方法、设备药物的占有率，及能源（煤炭、石油、天燃气）等传统优势产品。 重视产品的质量包装与装潢、避免产品与日本社会习俗忌讳相冲突 定价策略：定价要拉开档次，以高价高档高质取胜，避免“适中价格” 渠道策略：可灵活采用直接出口与间接出口相结合的方式，发展“三来一补”贸易，建立合资企业。选择合适的资信好的综合贸易商社。 促销策略：主要集中在国际公共关系和广告宣传上，重视电视广告的宣传，积极参加国际展览会、博览会、交易会扩大品牌影响力。 作业 选择海尔或联想、格兰仕三个企业中的任何一个企业查找相关资料，分析其国际化营销战略及策略。 并思考以下问题。 思考题： 1、简述企业国际经营化道路 1）包括企业的建立之初的规模、行业、领域与现在企业状况的对比 2）其首先进入的国家（地区） 3）采取进入国际市场的主要方式 2、总结、思考该企业国际化营销主要成功的原因和可能出现的问题 第五章　国际市场进入战略 出口进入模式 指的是企业在一定时限内将其工业产权(专利、技术秘决或商标)的使用权转移给国外另一企业，并得到许可费或其他补偿 目的主要是创造出口市场和市场机会 优点是避开关税和非关税壁垒 缺点是对转让专利的使用的控制能力和参与程度都十分有限，且被许可方还可能成为竞争对手 企业不但要向特许接受者提供商标、商号和经营模式，容许销售其商标的产品并收取使用费，还要对其提供建议和支持(如组织机构、企业管理和市场运作)，以保证特许经营的质量和标准。 优点可借机建立销售网点，且还可在大规模进入之前测试外国市场，以降低海外投资的风险 缺点是对其的指导和控制能力有限 特许经营的企业所应具备的条件 企业提供的产品或服务实际上已经被公众认可 产品或服务具有特色，并且其品牌或商标在特许权出售者潜在的经营领域已经著名 特许权出售者传递给特许权购买者的过程和系统必须是简单易学的，并能很快投入运作 指的是企业与国外的生产厂家签定合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，由企业负责产品的营销 优点：对外投资少、低风险，且与海外的制造商建立起合作伙伴关系，为企业今后兼并当地制造商创造条件 缺点：控制能力有限且失去了生产的潜在利润，只能得到销售利润 以出售管理合同的方式进入外国市场，通常是企业为国外的旅馆、飞机场、医院或其他组织提供服务，并收取管理费 优点：低风险且有利于扩大企业在当地市场的影响力和了解当地市场情况，并很快为企业带来收益 缺点：由于合同双方是同一类企业，难以竞争 指的是企业用股份控制的方法，直接参与海外企业的生产或服务业的经营 合资企业：由企业与国外的一个或几个企业共同投资、联合组建的 独资企业：为企业进入国际市场的过程的最高阶段 不同的方式体现到税务上的利弊也