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第二章 顾客价值理论 “企业经营的宗旨就是争取和维系顾客” ---经营理念大师李维特 “顾客不一定永远正确，但顾客永远是顾客。”  ---H.H格雷格电器公司的座右铭 案例： 比恩公司是一家非常成功的服装目录邮购零售商，致力于“在每一个方面都使顾客感到绝对满意”。其在各办公室都贴标语，上面写着“什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客。顾客并不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们与之争辩和斗智的人，从未有人曾在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他与我们都从中获得益处。” 第一节 顾客让渡价值理论 第二节 顾客满意理论 第三节 顾客忠诚理论 第四节 全面质量营销 第一节 顾客让渡价值理论 一、顾客让渡价值的内涵 二、应用顾客让渡价值理论时应注意的问题 三、顾客让渡价值的意义 四、顾客让渡价值的实现策划 一、顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值：顾客购买某一产品和服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等。 1、产品价值：是决定顾客总价值大小的基本因素，也是消费者选购产品的基本因素 。 （1）时间性 （2）复杂性 2、服务价值：是指伴随着实体产品的出售，企业向顾客提供的各项附加服务，包括售前、中、后的服务。 3、人员价值：企业员工的综合素质。（包括经营思想，经营作风，知识水平，业务能力，应变能力等） 人员价值对企业，对顾客的影响作用是巨大的并不易被察觉的，所以必须引起企业足够的重视。 4、形象价值：企业及其产品在社会公众中的总体形象所产生的价值。包括： （1）有形形象价值：企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等构成。 （2）行为形象价值：公司及员工的职业行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值。 （3）理念形象价值：企业的价值理念、经营哲学等理念形象形成的价值。 顾客总成本：顾客获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力、精神等。包括货币成本、时间成本、精力成本和精神成本。 1、货币成本：顾客购买产品或接受服务时付出的货币的多少，是构成顾客总成本的基本因素。 2、时间成本：顾客购买产品或接受服务时所耗费的时间，顾客等候的时间越长，放弃的概率越大。 3、精力成本：顾客购买产品所耗费的精力，包括收集信息，作比较，做决定等过程。 4、精神成本：顾客购买产品或接受服务时，在精神方面的耗费和支出。即各方面的担心和顾虑。 二、应用顾客让渡价值理论时应注意的问题 1、影响顾客让渡价值因素的复杂性和关联性 TCV=f（Pd，S，Ps，I） TCC=f（M,T,E,S） 涉及八个因素——具有复杂性 各因素间相互作用，相互影响—关联性 2、顾客让渡价值的差异性 对于不同的顾客群，其对顾客总价值和顾客总成本的态度是不同的。例：时间充裕而购买力有限的家庭主妇更看重货币成本，而对于时间成本和精力成本则不是很强求。所以企业在利用顾客让渡价值理论时，要有针对性。 3、顾客让渡价值的适度性 企业不是公仆，其研究顾客让渡价值理论的目的是为了研究顾客购买决策过程，从而利用该理论调整策略，在竞争中取胜，所以企业不能单纯的追求顾客让渡价值的最大化，而是应以实现企业的经营目标为原则，追求顾客让渡价值的适度性。 三、顾客让渡价值的意义 企业树立顾客让渡价值观念，对于加强企业 市场营销管理，提高企业经济效益具有十分 重要的意义： 1、顾客让渡价值理论有利于企业改善经营管理 2、顾客让渡价值是市场竞争的重要手段 3、顾客让渡价值理论有利于企业提高其竞争能力 4、顾客让渡价值理论有利于企业更好的为消费者服务 四、顾客让渡价值的实现策划 （一）价值链 ：企业各部门形成一个价值链，彼此协调合作共同实现顾客让渡价值适度。 1、理论：企业各部门彼此关联，相互影响，任何一环节出现管理问题，都会影响到其他环节的绩效，所以，要提高顾客的让渡价值，必须各部门协调配合，而不能单单依靠企业的营销部门 2、问题：各部门仅考虑本部门的利益，而不顾企业的整体利益。 解决问题的关键是加强核心业务流程的建设和管理，使各有关职能部门都尽力投入和合作。 （二）价值让渡系统 ：为了追求成功，企业还需要超越其自身的价值链，进入其供应商、经销商乃至最终顾客的价值链中寻求竞争优势。