[管理学]第八章 促销策略.ppt

展销会和订货会 营业宣传推广 营业宣传推广包括： 1、场所的装饰与布置 根据顾客的购买心理与特点，设计出使顾客赏心悦目、心情舒畅的购物环境，从而吸引购买者。 2、陈列及橱窗布置 样品陈列是待销商品的最好示范，能诱导购买行为；橱窗布置又是无声商品广告，能刺激顾客的购买欲望。 3、商品试验 商品试验是检验商品质量、消除顾客疑虑、赢得顾客的重要手段。 4、提供咨询服务 为顾客提供信息，传播商品知识，解决顾客疑难问题，从而使顾客坚定购买信心。 * * 二、销售促进的方式 1.向消费者推广的方式 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 廉价包装 赠品印花 2.向中间商推广的方式 购买折扣 资助 经销奖励 * * 三、销售促进的控制 选择适当的方式 确定合理的期限 禁忌弄虚作假 注重中后期宣传 案例分析： 乳品行业促销案例 促销是乳品行业的主旋律，几乎每个品牌每天都在研究用哪种促销方法来规避竞争对手，增加产品销量，今天买赠了，明天该怎么办？当然大家想出了许多五花八门的促销手段，有降价、买一赠一、赠奶锅、赠IP卡，还有免费品尝、搞公益活动等等，在这些活动中，列举几个比较有代表性的促销方式.　 集袋换产品（代表品牌：三鹿） 在河北市场经常可以看到，三鹿对一些新上市的产品发出这样一些促销信息：收集该产品包装，集够几个，兑换其他品类产品一箱或几盒。 如三鹿益生菌百利包(20包/箱)，一批商进价26元，零售价27元，一箱赚一块钱，活动是集20个袋换一排八联杯(价值6-7元)。消费者拿20个袋子(相当于一箱百利包)可以换到一排八联杯，100个袋子(五箱百利包)换六排。换给零售商以后，零售商拿去给厂家换，假如他给五个人换出去五排(每人拿20个袋子)，拿到厂家可以换六排，赚到一排盒酸的差价。所以这个零售商为了多卖货，可以26元/箱(进价)出售，价格便宜，消费者买帐，虽然每箱少赚1元钱，五箱少赚5元，但是五箱换一排盒酸，卖出去的价格是6~7元，差价还是赚回来了。该活动的好处是对消费者、经销商、零售商三者都起到促销的诱惑作用。有效地保护了产品价格稳定。至于赠品换其他品项或者是为了带动其它品种的销售，或者是为了处理库存。此方法已被业内广泛采用，三鹿的壶形酸牛奶日前也在采取这种促销方式。 促销标底价”（代表品牌：蒙牛）　　观察蒙牛的促销，你会发现，蒙牛每次打出的促销海报上除了标示此次活动买几送几，现价多少钱/箱(袋)”之外，还会在下方标注原价多少钱/箱(袋)。从一开始搞降价活动时，蒙牛就一直这样标注，这样做的好处是，它让消费者心中总有个底价在那作基础，每次都要比较一下，切实感受其降价的力度，而当活动结束时，价格还可以恢复。它的力度可以最大，但它的基数高，而别的品牌价格拉下来，就不容易上去，活动基数也相应变低了。这是蒙牛促销的假象。 　　推新品，大家比较常用的是免费尝试，以在口感上形成第一印象。但是免费试饮的结果往往是大庭广众之下消费者不好意思过来尝，或者尝过之后没什么特殊感觉，不难以促成购买。 伊利在优酸乳（双果奇缘）起初上市时，也采用了试饮的方法，但是他们给试饮增加了内容：在商超门口不影响过路的显著地方摆上两张长桌，贴上双果奇缘的POP和试饮信息，活动方式是，促销小姐在桌后倒上两杯不同的牛奶，一杯是纯奶，一杯是优酸乳，让消费者品尝，猜出哪杯是优酸乳的人即可得到两份双果奇缘的奖励。 由于活动具备趣味性，而且猜对了是以奖励的形式给予赠品，没有索要的感觉，吸引了不少青少年和中青年消费者的兴趣，通过品尝，优酸乳的味道一下子在品尝者的心目中定格，他们把奖品带回去之后，还可以拿给家里人或朋友喝，扩大了试饮群。 当时河北地区一个超市的日派送量就达到了几百箱。该活动在新品推广上获得成功，使优酸乳后来拥有了一大批的青少年铁杆消费者。　　 推新品：对比品尝加赠送（代表品牌：伊利） 　　 一、吸引消费者参与，真正促进销量； 二、促销不影响后继操作，不破坏原有的产品价格体系和渠道秩序； 三、具有模仿者无法超越的经典效果。 以上案例它们的共性在于： * * 本章结构提示 促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算 促销组合方案 人员促销 非人员促销 广告 销售促进 公共关系 现实与潜在顾客 信息沟通 决策层 * * * * * * 广告欣赏： 《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇 评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对 应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。 广告目标是什么（任务——Mission） 要花多少钱(资金——Money) 要传送什么信息(信息——Message) 使用什么媒体(媒体——Media) 如何评价结果(衡量—