如何提炼快消食品品牌的核心价值.docVIP

如何提炼快消食品品牌的核心价值 —————————————————————————————————————————————————— 　　许多快消食品还仅仅停留在市场营销的初级阶段，企业甚至没有合理地提炼出产品的核心价值，就在市场上通过一些所谓的营销手段来开展营销工作。 　　有的企业因此而无法长期地占有市场；有的企业频繁更换阵地，打一枪换一个地儿；有的企业不顾利润盲目投资市场费用，追求短期效应；有的企业壮志未酬身先死，甚至还未经历市场的拼杀。 　　另一类现象也很普遍，依靠先入为主的优势，积累资金后，以大量的广告来推动销售额，稳定市场份额，但并未持久地开展核心价值诉求，广告对白甚至采取与时俱进的模式，前后并无传承，核心价值模糊。 　　总体上来说，目前快消食品产品普遍存在无核心价值、核心价值模糊和核心价值无法前后传承等问题。显然，问题的存在与我国食品工业发展的滞后有很大关系，同时也与历史上中国长期的封建经济体系有关，然而，不容忽视的一点是，它也与营销创新思维和落后的市场营销水平有很大的关系。 　　从目前的经济发展态势来看，快消食品的市场营销创新尤其突出，提高行业市场营销水平，避免在低附加值，无支撑品牌价值基础上开展市场营销工作，已经得到了业界人士的普遍认可。 　　谈到国内快消食品品牌为无支撑品牌，是有大量已经成为历史的企业为证的。尽管日前评出的中国最有价值的品牌500强当中，食品企业仍然是大户，但当我们回顾历史的时候，没有任何一家活着的食品企业敢于说自己能够经得起风浪。去年倒下的三鹿品牌价值几何？曾经的秦池品牌价值多少？还有被资本玩家们玩得死去活来的健力宝价值几何？真不想罗列出来，但只有人们记忆起这些响当当的品牌名字时，才会真正地思考一下，为什么我会说，中国的快消食品品牌是无支撑品牌。在此，让我们再记下几个品牌：旭日升、三株、红太阳、春都、华丰、红桃K、孔府家、孔府宴等。 　　那么，中国快消食品企业如何建立百年老店呢？有人说学习可口可乐，有人建议学习麦当劳，笔者认为都可。然而，这并不是笔者的本意。品牌的建设和发展离不开经验，从西方或本土的百年老店企业学习其成功的经验，当然无可厚非。但更重要的是，产品或品牌无核心价值，盲目模仿并不会产生太大的作用。依笔者所掌握的市场调研数据，按国内快消食品市场排在各品类前二十名的品牌调查数据显示，高达77.6%的品牌无品牌核心价值，84.3%的品牌核心价值模糊，96.0%的品牌核心价值无传承。 　　原因何在呢？ 　　对于快消食品的品牌核心价值不重视可以放在首位。在中国这样一个拥有13亿人口的巨型市场里，做什么都会有受众，精明的商家们当然会利用良好的市场环境，尽快实现企业扩张，获取更多的超额利润，以实现企业的发展，当然也就忽视了品牌的建设。 　　企业没有明确的战略，更没有建设百年老店的思想。据我们调查，快消食品企业有战略的占65.1%，而真正执行战略的不足10.2%。从开始建立品牌时就没有明确的战略，品牌核心价值无法传承和模糊就可以理解了。战略、愿景、蓝图，从字面上看相当空泛，但从执行层面和发展层面来讲，却是至关重要，这是企业真正的命根子。 　　企业对于品牌信心不足，认识不够。就是有战略的企业也有相当一部分拿战略当儿戏，三月一小调（整），六月一中调，一年一大调。企业为什么总是跟战略过不去？原因是遇到了阻力困难。当人们不愿意开动脑筋去解决问题时，或者没有人才有能力解决问题时，于是就拿战略开刀。市场营销本来就是一个实战性极强的工作，如果不攻克困难，解决问题，那还能称其为市场营销吗？那些专心研究市场营销的专家学者岂不是白痴？因此，对于品牌与市场营销的结合，就是要有一个战略，一个目标，一个坚持，一个传承，一个支撑，做好这五个一工程，品牌好了，市场好了，销售自然好了。 　　什么才是你的品牌的核心价值呢？ 　　有的企业看了史玉柱的脑白金做得好，品牌也很响，但谈不上有什么核心价值。就觉得品牌的核心价值不一定有用，效仿脑白金或许也会成功。于是开始了拙劣的模仿。没想想，你是做食用油的，你是做牛奶的，和保健品一样吗？企业也可以想想自己制定的战略，人家史玉柱的战略可能是成为IT界的什么什么，脑白金或许是史一发而不可收的赚钱机器，但它终于会收下来，在史玉柱的王国里，脑白金或许只是过客。而你的食用油和牛奶却是企业的顶梁柱，你学史玉柱怎能不把你带沟里去？ 　　笔者刚才提到，企业一定要有战略，企业一定要不折不扣地执行战略。并不是想让所有快消食品企业都成为麦当劳、肯德基、可口可乐，但是如果企业想成长，想发展，想让品牌具有坚实的价值，那么应该深入地挖掘品牌的核心价值，持续、灵活、科学地执行下去，谁知道春天会在什么地方等着你呢。 　　这里就会涉及到一个专业营销理论——5VO价值导向营销理论。它告