[经济学]孟魁营销情景模拟实验讲义.pptVIP

2、企业定价目标与步骤 在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，是实现企业总体战略目标的手段和保证。因而，产品定价是一个谨慎而科学的管理过程。首先，应确定定价的目标。与定价直接有关的营销目标主要有：维持企业的生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。 维持生存只能作为企业短期目标，从长远看，企业还要寻求发展，否则，将很容易陷入困境。有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资回报率。当企业确信赢得最高的市场占有率后将享有最低的成本和最高的长期利润时，企业可以制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。企业也可以考虑在市场上产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研制开发的高成本。 学生拟订定价目标后，就着手确定产品价格，建议定价步骤如下： 预计产品需求量 预测竞争者反映 建立预期的市场份额 选择适当的定价策略 考虑定价和产品、渠道、促销的关系 制定出产品的具体价格 实验八：渠道决策 教学目标与要求 企业仅有适销对路的产品，尚不能打开市场，还须通过适当的渠道，来实现产品从生产者到消费者的转移。因而，企业在作出产品策略的决策之后，还必须研究分销渠道策略。通过本实验的操作，要求了解分销的流程，熟悉中间商的作用和类型，掌握影响选择分销渠道的各种因素及对渠道管理的方法，并对企业物流活动做出正确的决策。 企业生产出来的产品，必须经过一定的渠道才能到达消费者手里。没有分销渠道就没有市场。产品到不了消费者手里，不能用来满足生产和生活需要，产品就失去了使用价值，生产也失去了意义。因此，作为企业经营决策的重要内容，分销渠道的任务就是要将适销对路的商品适时、适地、经济、方便地提供给用户或消费者，以满足其需要，加速本企业商品的流通和资金周转，节省费用，提高企业的经济效益。在我们的系统中，共提供了专卖店、百货公司及大卖场三类销售渠道。在初始阶段，整个市场大约有30000个专卖店、6000个百货公司营业点及10000个大卖场。 １、影响分销渠道选择的因素 （１）商品的特点 A、产品零售价的高低 价格低的产品，推荐在大卖场和专卖店进行销售。而价格高的产品，企业可选择在百货公司专柜和专卖店里销售。 B、产品的物理性能 产品的物理属性综合值较高的，可在百货公司和专卖店销售；综合值较低的，在大卖场和专卖店销售比较合适。 C、产品生命周期的不同阶段 处于导入期的产品，新品牌往往需要生产者自己开拓市场，打开销路，适合在专卖店和百货公司专柜进行销售；成熟期的产品，大批量投入市场时，则可通过大卖场及专卖店。 （２）市场因素 A、消费者的购买习惯 不同的细分市场消费习惯也不尽相同，具体可以参照“市场调研”报告中的“消费者购买习惯”，如下图： B、竞争者的分销渠道 一般来说，企业要尽量避免与竞争者使用相同渠道，如果对方使用和控制着传统的渠道，企业应当使用其他不同的渠道分销产品。但是，很多时候要考虑消费者的购买习惯和便于消费者比较选择，同类产品也可选择相同渠道。竞争者的分销渠道可以参考“市场调研”报告中的“渠道覆盖率”表。 ，在“分析图表”中查看竞争者的在各个渠道的覆盖率： （３）企业本身因素 如企业愿为其产品做大量广告，并承担广告费用，则零售商会更乐意为其销售。据此，在我们的系统中设定，广告预算增加，则销售渠道数量也增加。 总之，影响分销渠道的因素很多，企业在对上述因素分析研究之后，才能对渠道选择作出恰当的决策。 实验九：促销决策 教学目标与要求 企业必须将其产品和劳务的信息传递给目标市场，并刺激消费者的购买欲望，企业为实现这一目标开展的活动称为促销。 通过本实验，学生需了解促销策略的基本内容，掌握促销活动的主要方法，即广告和人员推销，掌握如何更有效地将产品推向市场的方法。 在我们的系统中，促销决策主要体现在广告决策和销售力量的安排上。 １、广告预算决策 软件中只对某个品牌做广告而不对公司进行宣传，所以即使一个公司有多个品牌，哪怕是在同一细分市场，各品牌都不能从公司形象中获得好处。广告主要是为了让消费者了解品牌名称和特征，因此，品牌知名度与广告费用直接相关，一个公司的广告战略必须与它的营销战略保持一致，广告必须针对特定的目标市场。如果没有广告，消费者很容易忘记这个品牌，由于市场的竞争，如果一个品牌退出市场也会很快被忘记。如果广告正确的宣传产品的特征，它就有很强的诱导作用，可以通过广告对产品进行定位和重新定位。 广告也会对整个产品类别的需求产生影响。当潜在消费者对产品及其特征了解越多，他们就越可能购买该产品。特定目标市场和整个市场的大小和增长率受全行业广告总额的影响，而且广告还可以激励销售人员