Ch03市场营销策略(下).ppt

Chapter 3 市场营销策略 3.4.促销策略 3.4.1促销组合 3.4.2广告策略 3.4.3人员推销 促销（Promotion）是营销人员通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。 促销的含义 促销的实质是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类 3.4.1促销组合 现代促销方式： 人员促销：推销员直接访问签证顾客 非人员促销：分广告、营业推广和公共关系 促销组合 对以上几种促销方式进行选择、运用于搭配的此类，同时也决定了促销预算的分配 促销组合（Promotion mix) 促销决策的步骤 1.确定目标受众 确定企业产品或服务的目标顾客 实际使用者 影响者 购买决策者 了解他们的需要、偏好、态度和各方面的特点 2.确定沟通目标 了解目标顾客现在处于购买准备过程的哪一个层次，沟通目标是：使其转入下一层次 购买准备过程的五个层次 认知 了解 偏好 确信 购买 3.信息设计 理想的设计能引起顾客对促销信息的注意、产生兴趣、引起购买欲望，直至采取购买行为 信息设计中需解决的问题： 富感染力和说服力的主题 合乎逻辑的表达 引人注意的形式 选择合适的信息发送者（名人或专家） 4.选择信息传播媒体 两种沟通渠道： 人员 面对面交通或电话访问达到信息的传递 双向沟通，能立即得到对方的反馈，效果好 非人员 大众传媒和为向目标顾客传递信息而设计的各种活动，如新闻发布会、展销会 单向沟通 5.制定促销预算 6.制定促销组合 制定促销组合时应考虑的因素 制定促销组合时应考虑的因素 1.促销目标 树立企业形象提高产品知名度——重在广告，辅以公共宣传 让顾客了解产品——广告，人员推销，现场演示 近期内迅速增加销售——营业推广为主，辅以广告 广告和公共关系适于初级阶段，人员推销和营业推广适合较后阶段 制定促销组合时应考虑的因素 2.市场类型与产品特点 市场类型 消费者市场：广告 产业市场：人员推销 产品特点 技术复杂，单价昂贵的——人员推销 结构简单，价格低廉，标准化程度较低——广告 制定促销组合时应考虑的因素 3.推与拉的关系 推 人员推销和营业推广 拉 广告和公共关系 推动与拉引策略 制定促销组合时应考虑的因素 4.产品生命周期 引入阶段——广告和公共关系为主，营业推广和人员推销为辅 成长阶段——广告为主， 成熟阶段——营业推广 衰退阶段——提示性广告和营业推广 3.4.2广告策略 （1）广告的目标（mission） 2.广告的预算 3.广告的设计和制作 选择广告媒体 选择广告媒体 影响选择广告媒体的因素 广告效果的测定 广告传播效果的测定 广告传播效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标： 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机 广告促销效果的测定 广告促销效果： 也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定， 是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。 3.4.3人员推销 推销人员的任务 寻找潜在顾客，确定访问对象，培养新客户 向目标顾客传递有关企业和产品的信息 推销产品，包括接近顾客，回答顾客的问题，接触顾客疑虑，促成交易达成 提供服务，推销员有责任为顾客提供各种服务，包括咨询服务，技术帮助，安排交货事宜等 收集信息，主要是为企业进行市场调研和情报收集工作 分配货源，主要在货源短缺时，根据顾客的信誉和急需程度，合理分配货源，调剂余缺 3.5.营业推广 3.5.1营业推广的含义 3.5.2营业推广目标的确立 3.5.3营业推广方式的选择 3.5.4营业推广方案的制订 3.5.5营业推广方案的测试和执行 3.5.6营业推广的评估 营业推广的含义 营业推广（Sales Promotion）是指在短期内为了刺激需求而进行的各种活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值 营业推广方式的选择 向消费者推广的方式 赠送样品 赠送折价券 赠品 抽奖或竞赛 特价包装 现金退回 使用者奖励 销售现场陈列和表演 向中间商推广的方式 购买折扣 合作广告 向推销人员的推广 推销竞赛 推销红利 推销回扣 营业推广方案的制订 营业推广方案的测试和执行 测试：验证所定方案是否合适，能否达到预期效果 制订计划 执行计划 营业推广的评估 常用方法： 销售业绩的变动比较：比较活动开始前、中、后三个时期的销售额的变化情