第六讲 媒介的市场定位.pptVIP

第六讲 媒介的市场定位 一、媒介的市场定位的涵义及重要性 二、媒介的市场定位的步骤 三、媒介市场细分化 四、媒介目标市场选择 五、媒介定位的类型 六、媒介市场定位的策略 附:华西都市报的市场化经营实践 * * 一、媒介的市场定位的涵义及重要性 （一）媒介的市场定位的涵义 （二）媒介的市场定位的重要性 （一）媒介的市场定位的涵义 1、为何定位？竞争中同质化现象太严重，大家都很像，无法区别，这对消费者辨别和决定购买行为不利，也对企业经营发展不利。因此就需要企业根据自己的特色、优势找到自己以及产品的适应对象。定位科学、适当，才能在激烈的竞争中取胜，占有主动权。 2、媒介定位：与企业存在相同的同质化竞争情况，受众日益分化形成了不同的受众群体，如果没有自己的定位，企图去覆盖所有目标市场，终将失败。 （二）媒介的市场定位的重要性 1、竞争激烈的媒介市场所致 2、受众地位的变化所致 3、受众需求多元化所致 媒介的发展历程划分为以下四个阶段： 一是大众受众时代 二是受众分众时代 三是适位受众时代 四是受众一对一时代 二、媒介的市场定位的步骤 （一）明确竞争目标 （二）寻找目标消费者 （三）明确竞争优势 （四）融合竞争优势和受众心理 （一）明确竞争目标 确定自己的覆盖范围和经营领域，界定媒介的类型，制定具体的竞争战略。如《华西都市报》1995年1月1日出世前，通过调研确定：覆盖范围是全四川省，类型是市民生活报，竞争战略是“服务为宗旨”。 （二）寻找目标消费者 目标消费者就是愿意阅读本报的读者，这就要对现有读者进行分析，找准市场空隙。 《华西都市报》经过分析，确定四川省包括重庆城市“15---64岁初中以上文化程度的人群”作为可能或潜在的消费者。 （三）明确竞争优势 媒介竞争依靠优势，只有了解对手，做到知己知彼，才能在竞争中取胜。《华西都市报》首先明确自己的优势： （1）它是《四川日报》下的子报（《成都晚报》是成都市机关报），背靠省级大报做后盾，在资源使用上和发行范围上比市级晚报有优势。 （2）从差异化入手，回避与当时老大位置上的《成都晚报》正面冲突，办服务类的市民生活报。 （四）融合竞争优势和受众心理 前面的两条竞争优势能够保证与对手竞争的较量占有上风，但定位时受众的心理也是不可忽视的关键因素。从人们的“喜新厌旧”心理来说，新进入市场者容易以新的面貌引起读者的注意，从而占领市场。 《华西都市报》1995年进入市场时，《成都晚报》已有近40年的风光，但40年之久读者审美一定会趋于疲劳，这时如有一张服务性新样式报纸出现，肯定是令人耳目一新，转移注意力。 三、媒介市场细分化 （一）从受众多元要素进行合理分类 （二）从受众心理需求进行合理分类 （一）从受众多元要素进行合理分类 1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 4、多变量细分 1、地理细分 每一种媒介都有自己的覆盖范围和服务范围，受众的个性特征、生活方式、审美情趣等有区域差别。地理因素是一个静态因素，易辨别。 如央视辐射范围是全国，所以节目类型、主持人特点就要兼顾到各个地域、各个民族，尽可能地使其具有全国的共性特征，一般来说全国受众都能接受，而各省市电视台就可带有地方特色，包括方言、剧种和地域性名人、嘉宾等。 再如半岛电视台辐射的是中东和部分美洲和欧洲，以体现他们的平衡客观报道理念；凤凰卫视辐射的全世界华人聚集区，代表华人的声音。两个位于弹丸之地的小小电视台，都没有局限于当地，而是以自己独有的特色闻名于世界。 2、人口细分 （1）家庭类型细分：农村扩展型家庭，媒介定位为“家庭读物”，城市家庭小型化，媒介定位“个性化读物”。人口多的大家庭倾向选择当地晚报、晨报类的市民报，人口少的小家庭倾向选择接近于个性的报纸，如体育报、足球报等。 （2）年龄的细分：青少年以娱乐类节目为主，中年以新闻、电视连续剧、信息类节目为主，老年以健康类、生活类节目为主。 （3）职业的细分：企业管理人倾向于经济类报刊，行政人员和公务员倾向于时政类报纸。 （4）性别的细分：男性倾向于理性诉求，喜欢经济类、体育类、新闻调查类题材重大的版面或节目，女性倾向于感性诉求，喜欢生活服务类、娱乐类和情感类轻松有趣的节目。 （5）经济状况细分：如印刷精美的刊物、数字收费电视等就要针对高收入、高消费受众群体。 3、心理细分 可根据受众的社会阶层、生活方式和个性特征将市场进行不同的细分。 社会阶层细分：不同阶层的人心理特征不同。社会分层有“金字塔形”和“橄榄形”两种结构形式，西方发达国家基本上都是后者类型，以中产阶级或中间阶层为主，约占40