[高等教育]服装市场与营销课件.pptVIP

6. 影响企业选择推销方式的因素 企业内部影响因素 企业的战略计划 企业产品与价格 企业的分销渠道的变化 2) 企业外部影响因素 来自竞争者的方面 来自目标消费者 二、服装营销广告 1.广告的目标： 增加市场占有率 增加现有顾客的购买量 增加产品的销售量 提高品牌认知度 推出新产品或新品牌 激励经销商或招揽新的经销商 改善企业形象 告知一次新的促销活动 ……. 每一次广告活动都要有明确的目标，并且要非常清晰的加以定义，以确保广告 的投入有的放矢。 2.确定广告预算 根据企业的销售额来确定 按往年的数据增加来确定 按竞争者的情况来确定 按广告要达到的目标来确定 3.广告物的构成及其用语 1) 文字标题：为了使正文内容一目了然，引导正文； 2) 广告稿：包括文字标题的大部分内容； 3) 标语：为了引起注意和兴趣而使用的短语 4) 插画：非语言性的要素，是压缩品牌特点和概念后以视觉方式传达的图片部分； 5) 品牌标志：象征所要宣传品牌的标志； 6) 商标：为了向消费者以同样的品牌形象宣传而使用的品牌标准表现形式。 4.广告媒体的选择 电视广告：音画同步，受众广泛，成本高昂，主要适用于品牌与企业形象广告， 或标准性产品的推销广告。 电台广告：声音广播，受众广泛，成本较低，适用于产品广告与短期促销广告。 报纸广告：平面广告，受众广泛，成本较低，广告时效较短，适用于大众消费品 与短期促销活动广告。 期刊广告：平面广告，印刷精美，受众选择性强，广告时效较长，成本较高， 适合于时装与高档消费品广告。 户外招贴画：平面广告，广告时效长，受众选择性差，成本变化很大，适合于 品牌形象与企业形象广告。 其他广告媒体：邮寄广告、出租车、公共汽车车身、互联网等等 各种不同的 广告媒体 触及面：在一定时期内，广告媒体触及目标受众的数量； 频率：在一定时期内，目标受众接触到广告信息的次数； 广告成本：成本与广告的触及面与频率相关，可以按平均值计算千人成本与 千次接触成本； 媒体的性质：不同媒体影响消费则的程度与能力是不同的，企业必须评估每一种 媒体的影响能力； 媒体的位置评估：即使在同一个媒体上，同一个广告由于位置的不同，其广告效果 也是不同的。 三. 服装的销售推广活动 服装销售推广活动：一系列用以在短期内促进消费者或经销商快速或大量购买 产品或服务的工具。 面向分销渠道或专业媒体的销售推广活动： 时装表演、专业服装博览会、销售折扣、销售营业员培训及销售点宣传材料等 目的：促进销售渠道的销售积极性。 面向消费者的销售推广活动： VIP卡、优惠券、大特卖、赠品与礼品等 目的：促进消费者的购买欲望。 优点：提高消费者与顾客对本公司与产品品牌的忠诚度，提高分销系统成员的销售 积极性，促进企业与分销系统成员与消费者的合作与联系，并能迅速提高销 售作用。 缺点：有可能损失企业品牌的形象，推广活动过多或过滥，都将使企业形象与品牌 形象的档次下降。 必须控制销售推广活动的规模及频率 * 第十四章 分销战略 一.销售渠道与分销网络 定义：将产品或服务从生产厂家转移到最终消费者的过程中所 包含的一系列机构所构成的组织链为产品的销售渠道。 由一系列销售渠道所构成的销售渠道网络则为产品的分销系统。 二.流通渠道类型： 1.标准型：生产商→批发商→零售商→消费者 指从制作厂商那里购买 产品，然后卖给其他批发 零售商以及其他生产商的 人群。 指把产品或服务直接卖给 最终消费者的商人。 直营店指厂商在直营店直接向消费者进行销售的形式； 由厂商全部承担批发零售的职能； 2.直营店型：生产商→批发商→零售商→消费者 3.特约店型：生产商→批发商→零售商→消费者 特约店型指在流通中间商的责任下购买商品直接销售的类型。 库存的责任属于流通中间商自己承担； 不仅对商品有进货及库存管理等批发职能，还履行直接销售给消费者、 对分期付款等进行判断的零售职能。 4.代理店：生产商→批发商→零售商→消费者 代理店是由制作厂商承担对库存的全部责任、商品的运输和库存的大部分风险， 而代理店只是单纯的代理厂商的销售，收取手续费。 派送、保管、陈列等几乎所遇的批发职能和责任都由厂商承担， 代理店只负责零售职能。 时尚流通的主力