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品牌学教程 上海财经大学 第三章 品牌战略 3.1品牌战略的内涵 品牌战略的含义 品牌战略的定义 品牌战略就是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期的、带有根本性的总体发展规划和行动方案 品牌战略的组成 3.1品牌战略的内涵 品牌架构组成 指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式 品牌定位 在消费者认知及消费体验中确定品牌的位置 品牌个性 将品牌视为一个人，让其具有鲜明、生动的个性特征，在品牌推广中与消费者进行深入、持久、密切的互动 3.1品牌战略的内涵 品牌战略的特征 3.1品牌战略的内涵 品牌战略的确定 品牌经营时代的到来 企业发展战略中的核心环节 3.1品牌战略的内涵 实施品牌战略的意义 对企业： 可以为品牌提供在计划内管理品牌时应遵循的方向 有利于促进企业整体素质的提高 对国家： 使企业适应买方市场 有利于企业在激烈的国际竞争中，获得可持续发展的优势 3.2 品牌架构组合 品牌架构组合的设计 品牌-产品矩阵图 每一列代表一条产品线 每一行代表一个品牌线 3.2 品牌架构组合 品牌-产品矩阵图 3.2 品牌架构组合 品牌等级 通过陈列整个公司产品中普通和特殊品牌要素的数目和性质，可以对品牌要素进行明确的排序 品牌等级的层次 3.2 品牌架构组合 品牌架构组合的类型 单一品牌架构 企业生产经营的所有产品都是用同一品牌 优点 向公众展示统一的形象，提高知名度 减少企业经营品牌的总开支 使新产品能快速进入市场 能把企业文化广泛地传播给消费者，提高企业信誉和知名度 缺点 企业要承受很大的风险 易混淆产品，难以区分产品质量档次 易引起不良心理反应 3.2 品牌架构组合 复合品牌架构 赋予同一种产品两个或两个以上的品牌 双品牌架构 主副品牌架构，指产品品牌与企业品牌共用 优点 节省广告费用，减少宣传支出 各品牌保持自己的独立性 有利于推出新产品 有利于避免品牌扩展中产生的“株连效应” 联合品牌架构 指两个或两个以上企业经合作、联营、合资等，对联合生产的产品使用两个企业品牌并列的品牌命名方式 优点 使两个或多个品牌有效协作、联盟，相互借势，以此提高品牌市场的影响与接受程度 双方共同负责品牌的发展，风险共担 合作双方来自不同国家时，可以在双方所在国销售，拥有更广阔的市场 3.2 品牌架构组合 复合品牌架构 多品牌架构 企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构 优点 适合细分化市场的需要 有利于扩大市场占有率 有利于突出不同品牌的产品特性 有利于提高企业抗风险的能力 分类品牌架构 指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌 具有单一品牌架构和多品牌架构的特性 3.3 品牌个性 品牌个性化定位 品牌个性 品牌给消费者的印象和总体感觉 品牌定位与个性的结合 品牌定位+品牌外向个性→品牌特征 品牌的战略个性 以供应者为导向的品牌个性 保险业 以消费者为导向的品牌个性 3.3 品牌个性 拟人化的品牌 品牌拟人化 品牌被赋予人的特征或特点 品牌性格 品牌性格比品牌形象更具有心理渗透力 消费者与品牌性格的关系 设计品牌个性 个性聚焦 形象代言人 个性与兼容性 设计与建立个性 个性化表现方式 个性化的包装 个性定位 案例分析红罐王老吉品牌定位战略 2002年以前，从表面看，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 现实难题表现三：推广概念模糊。 在研究一个多月后，成美营销顾问公司向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四： 其一，有利于红罐王老吉走出广东、浙南；其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔；其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势；其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。 品牌定位