打品牌先抓住顾客直觉.docVIP

打品牌,先抓住顾客直觉 人们对信息的处理方式可分为两种,一个是“直觉”另一个是“分析”。长久以来,学者认为人们会以直觉或分析这两种方式的其中一种,来处理当下所接收到的信息。 然而,最近心理学界更提出一种新的观点一一双重流程理论。所谓的双重流程理论”，是指人们对于处理信息的方式,其实并不是那么泾渭分明地分成直觉与分析两部分,而是分成两个层次来处理同一信息。 双重流程理论包含两大系统。第一系统的特征是:直觉的、联想的、迅速的、自动的、感情的、横向并列处理的、无须费力处理的。第二系统的特征则是:分析的、统制的、纵向直列处理的、规则支配的、须费力处理的。无论人类或动物,都拥有第一系统的信息处理能力;但第二系统的能力,却只有在生物界已进化的人类才拥有。 以开车为例,刚学开车的人,是以第二系统来处理信息。因此,他会牢记每一个动作(例如:转弯时方向盘该打几圈、油门该踩多少、路边停车时的角度〉,以分析的方式来开车。然而,慢慢熟练之后,开车的方式会从分析变成直觉,处理信息从第二系统转为第一系统。 就像开车一样,人类许多通过学习而来的行为,一开始是通过第二系统,但后来都会慢慢转变为第一系统。因此,第一系统在人们做判断与决定时所担任的角色,愈来愈为心理学者与认知科学的学者所重视。 这正是企业应该注意的重点:让自己的品牌,从顾客脑中的第二系统进入第一系统。 市面上充斥着五花八门的产品与品牌,企业通过广告与营销,释放大量相关信息。消费者一开始,是以脑中的第二系统,来接收并学习这些信息。 然而,如果你的产品或品牌信息,能从消费者脑中的第二系统进入第一系统,将会发生令企业欣喜的情况。那就是,顾客要购买某一类产品时,当他走进卖场,面对货架上琳琅满目的各种品牌,但他看到你的品牌时,脑中会在0.01秒之内辨识并直觉地判断我就是要买这个,然后毫不迟疑地直接拿起你的产品,放进购物篮里。因为,对于你的品牌信息,消费者已从先前通过学习、分析的第二系统,到后来进入凭直觉判断的第一系统。 这就是所谓深植人心的品牌在消费者脑中形成的过程。企业若希望自己的品牌能达到这样的程度,就必须抓住顾客的直觉。 那么,该如何让品牌从消费者脑中的第二系统进入第一系统?要考虑哪些原则? 思考1:感觉左右着顾客的抉择。 同样是法国料理,在台湾的高级法国餐厅吃,即使厨师是特别从法国礼聘而来的,也总会觉得少了点什么。但若在巴黎的餐厅用餐,就觉得够地道。。包括 质量、功能、价格都差不多的商品，为何会给顾客不同的感受？其中的关键，在于各种细微的变化的感觉。店面的温度、光线、气味,商品的触觉、视觉、味觉,其中任何一个细节,都会影响到消费者的心里感受,进而影响其购物抉择。 当你的品牌还停留在顾客脑中的第二系统时,顾客每一次接收到你的信息(包括广告、营销、店面、商品、设计等）,都在跟你前一次的信息、以及你的竞争对手所释放的信息做比较。每一个信息的每一个细节,都马虎不得,因为,它们都决定着你的品牌日后能否赢过竞争对手、抢先进入顾客脑中的第一系统,让顾客在卖场面对众多品牌争妍斗艳时,能够不假思索地拿起你的产品去结账；或是在逛街时,看到眼前同时出现好几家相同性质的专卖店,而他就是会走进你的店里去。 例如在欧洲,同一条街上出现西班牙的Zara、瑞典的HM等服饰品牌专门店,二者同样是走平价路线。其中,Zara凭着快速时尚策略,让顾客每个月上门都能看到新上架、新设计的服装款式。久而久之,消费者心中每次到Zara都有新货色的印象进入脑中的第一系统,那么,当他同时看到好几个同等级品牌的服饰店横陈在眼前时,他自然而然就会走进Zara的店里。 思考2:满足顾客的“公平感”。 消费者在选购商品时,除了品牌印象之外,另一个重要的考虑因素是:公平感。 所谓公平感”是指顾客认为自己付出的代价,跟商品所能提供的满足是平等的。能物超所值当然更好。 到百货公司刷卡血拼名牌,跟在路边摊买一件便宜却好看的衣服,顾客心里的期待是不同的。若能把地摊货穿出名牌的质感,顾客会更乐,因为商品带来的满足,超越所付出的价格。 公平感不只发生在价格,许多你意想不到的地方,也会让顾客拿起心中的那把尺来丈量。例如,某一家卖甜甜圈的店,门口大排长龙,顾客因好奇想知道是否这家特别好吃,而去排队购买。若是排了许久的队才终于买到,吃起来却觉得没什么特别,那么,即使甜甜圈的定价与口味都能接受,顾客也不会再上门,因为他觉得自己排队所付出时间,与对甜甜圈的期待不公平。 企业要特别注意的是,可千万别让顾客觉得你的产品“辜负”了他所付出的价钱。否则,只要发生过一次,你的品牌不仅在顾客心中永远淘汰,顾客还会到处宣传诉苦,彻底发挥负面的病毒式营销威力,你的产品将陷入万劫不复的境地。 因此,企业在打造商品时，从设计、功能、价格到品牌形象，都必须考虑顾客花钱购买之后使用的感受，而不是靠广告与