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关于商业模式六大系统设计 2011-09-28 商业模式 林伟贤 标签： BSE商学院 商业模式 林伟贤课程 实践家课程 　　企业战略的核心命题就在于选定一个企业可以据为已有的位置，而定位是战略的核心，同时也是构建一个企业优秀的商业模式的起点。定位需要回答的问题主要有三个：企业的业务是什么？目标客户是谁？应该向他们提供什么样特征的产品或服务？ 　　对企业的业务进行定义是创造一个杰出定位的最重要的一步，因为业务定义会对企业所收集到的信息起过滤作用，它将告诉企业的决策层哪些机会应该抓住，哪些应放弃。一家企业通过业务的定义可以界定出谁是自己的客户和竞争者、谁是自己的合作伙伴、自己应该拥有什么样的资源和能力。 　　反复探究“我们究竟处于什么行业是回答企业的业务是什么的一个非常好的开始。有以下四种方法可以帮助企业定义好自己的业务，最常见的方法是按照企业所销售的产品或服务来定义自己的业务，如施乐公司处于复印机行业，丰田公司处于汽车制造行业，西南航空公司处于航空服务业。第二种方法强调针对某类客户群的某些或所有需求定义企业的业务。如通用电气的整体解决方案提供商定位，东软的软件供应商定位就属此类。第三种方法是依据企业所处的行业价值链环节确定其业务，例如品牌制造商、供应商、零售商等。第四种方法是按照企业的关键资源能力及其组合来定义其业务，例如麦当劳做特许加盟，迪士尼做品牌授权。” 　　定位需要解决的第二个问题是锁定目标客户。识别和确定企业的目标客户意味着企业必须考虑服务于哪个地理区域和客户细分。 　　任何客户群都可以有无数的划分方法，考虑划分的原因是为了创造性地“重新划分”已有的客户群，以发现别人没想到的新划分。 　　识别可能的客户需要创造性的方法。第一种方法是彻底地质疑现有的关于谁是客户的思维定势，这可以通过问“我们产品满足的是客户的什么需求”并探寻企业现在没有服务但有类似需求的客户来达到。你需要超载目前所卖的产品或服务去思考，需要识别产品所隐含的功能。 　　第二种方法是从不同的角度开始思考。具体方法是首先确定一个合适的客户标准，其次是用这个标准识别谁是目标客户,最后就是通过问“我们应该如何做才能吸引这些客户”来确定企业的目标客户。 　　第三种方法是根据企业的资源和能力来选择客户。这种方法成功的关键是要找到需求和企业的独特资源能力相匹配的客户。 　　定位需要解决的第三个问题是企业应该向目标客户提供什么样特征的产品或服务。任何企业都不可能把所有的客户作为自己的服务对象，也不可能向一个客户提供所有的产品和服务。定位需要解决的是企业所有可提供的产品或服务中，应该将哪一种作为重点。 　　商业模式之二---什么是业务系统？ 　　一个企业的好的定位需要有一套相应的运行机制来实行，这套运行机制包括业务系统、关键资源能力、盈利模式和现金流结构，其中业务系统是商业模式的核心元素，商业模式的差异往往通过业务系统之间的差异体现出来。 　　一系列业务活动构成的价值网络组成了整个经济体系，而企业是一个由其中部分业务活动构成的集合。业务活动由相应的工作流、信息流、实物流和资金流组成。业务系统反映的是企业与其内外部各种利益相关者之间的交易关系，因此业务系统的构建首先需要确定的就是企业与其利益相关者各自分别应该占据，从事价值网中的哪些业务活动。 　　首先需要确定的是企业与不同利益相关者之间的关系。这些关系由纯粹的市场关系到完全所有的所有权关系构成的频谱组成，包括简单的市场关系，一定时间和约束下的契约关系、租赁、特许、参股、控股、合资和全资拥有，等等。构建业务系统时所需要做的就是针对不同的利益相关者确定关系的种类以及相应的交易内容和方法。 　　一个高效的业务系统需要根据企业的定位识别相关的活动并将其整合为一个系统，然后再根据企业的资源能力分配利益相关者的角色，确定与企业相关价值链活动的关系和结构。围绕企业定位所建立起来的这样一个内外部各方相互合作的业务系统将形成一个价值网络，该价值网络明确了客户、供应商和其他合作伙伴在影响企业通过商业模式而获得价值的过程中所扮演的角色。 　　业务系统的建立关键在于对行业周边环境和相互作用的经济主体的通盘分析。对于任何一个打算进入某个行业的新企业，可以通过反复询问以下问题来确定企业的利益相关者：第一，我拥有或可以从事什么样的业务活动；第二，行业周边环境可以为我提供哪些业务活动；第三，我可以为各个相互作用的主体提供什么价值；第四，从共赢的角度，我应该怎么做才能够将这些业务活动形成一个有机的价值网络，同时又让其他利益相关者得到他们想要的收益。 　　“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。业务系统正是要从全局的角度来设计布置自己与利益相关者的关系，不计较一城一池的得失，而是着眼于全局的成功。” 　　商业模式之三---什么是