《广告调查》第五讲.pptVIP

第五讲 定量调查方法 定量调查的概念 定量调查就是对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式的（结构性的）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。 普查与抽样调查 普查：对总体、即所有的调查对象进行调查。 抽样调查：从总体中抽取一定数量有代表性的样本进行调查。 常用的定量调查方法 （一）面访法 入户面访 拦截访问 留置式访问 计算机辅助访问 入户面访的定义 入户面访是指受访对象在家里单独接受调查员调查的方法，是在市场调查中被认为最佳的访问方法，也是使用最普遍的调查方法。 入户面访的流程 首先要决定访问什么样的家庭 抽样方案中已给出被访者的详细地址 抽样方案中没有给出具体的地址 入户以后确定由谁接受调查访问 调查目的不同，选择的抽样对象也有差别 进行面对面访问 调查结束赠送小礼品致谢 入户面访的优势 可以自由选择样本 可与观察法搭配实施 直接接触样本 回收率高 入户面访的局限 费用高 对访问过程控制较难 入户困难 询问偏见 拦截访问的定义 街头拦截访问就是在商场和客流比较大的公共场所，对消费者进行问卷访问的方法。 拦截访问的两种方法 街头拦截访问（Central Intercept Test, CIT） 调查员在事先选定的若干地点，按照一定的程序和要求，选取访问对象，在现场进行简短的面访调查。 街头定点访问(Central Location Test, CLT) 在事先选定的若干场所内，租借访问专用的房间，按照一定的样本选取程序，拦截访问对象，并使用专用的房间进行面访。 拦截访问的注意事项 问卷设计尽量简短、不要涉及隐私； 筛选受访对象，控制其他人对受访对象的影响； 加强对访员的现场监督。 拦截访问的优缺点 优点： 相对简单、费用低、便于控制访员 缺点： 代表性不足、拒访率高、访问环境不舒适 留置式访问的定义 留置式访问是调查员按面访调查方式找到受访者，说明调查目的和填写要求，将问卷置于受访者处，约定1-2天后再登门取回填好的问卷。 留置式访问的优势 受访者有充分的时间回答，适合内容较多的问卷； 问卷回收率高； 可以调查特殊阶层； 不必过分强调调查员的训练； 可以避免妨碍被访者填答； 容易建立样本的基本资料。 留置式访问的局限 难以进行追问和对开放题进行确认； 难以了解问卷是否系本人问答； 访问两次以上，耗时也耗费。 计算机辅助访问的定义 计算机辅助访问（CAPI compute assisted personal interview）是消费者直接面对计算机上的问卷接受访问。访问方式有入户和拦截两种。 计算机辅助访问的两种形式 调查员手持笔记本电脑向受访对象进行面访调查； 对被访者进行简单的培训和指导后，让受访对象自己对着电脑上的问卷填答。 计算机辅助访问的优势和局限 优势： 时效性、趣味性、保密性 局限： 费用较高、对样本要求高、样本难以把握 （二）电话访问法 传统电话访问法 计算机辅助电话访问 IVR电话自动询问调查 电话调查的优势和局限 电话调查适用的范围 传统的电话访问法 使用工具为普通的电话、普通的印刷问卷和书写用笔。 抽样方法有两种 1、利用现成的电话号码簿作为抽样框，借助随机数字表或者等距抽样； 2、获得调查地区号码的前几位号码分布的名单以及所占的比例，后几位的数字按随机数字表抽取。 随机数字表 39 65 76 45 49 19 90 69 64 61 73 71 23 70 90 65 97 60 12 11 72 20 47 33 84 51 67 47 97 19 75 17 25 69 17 17 95 21 78 58 37 48 79 88 74 63 52 06 34 30 传统的电话访问法 确定调查对象（过滤性题目） 正式访问、自我介绍 计算机辅助电话访问 计算机辅助电话调查CATI是将传统电话调查的问卷设计、调查实施管理、数据录入和统计等步骤计算机化的调查方法。 CATI与传统电话调查相比 数据的质量得到加强； 访问时间大大缩短； 不再需要数据编码、录入的繁琐过程； 可以随时监控调查员的工作情况； 进行配额控制； 直接生成数据库。 IVR电话自动询问调查 IVR电话自动询问系统是利用内置声音回答技术（IVR）简化了的电话访谈，被称为全自动电话访谈（CATS—computer a