广告心理6.pptVIP

六、Ｊ．Ｗ．杨创意产生法：新构想是不折不扣的老要素的新组合： １、收集原始资料。２、思考和检验原始资料。３、酝酿阶段。４、创意产生、 ５、形成和发展构想 七、水平思考法：完全脱离既有的观念，对事物做新的思考的方法，它比较容易产生新的创意 基本原则： １、承认主要的构想或两极化的构想 ２、搜寻对事物的不同看法 ３、放松对垂直思考的严格控制 ４、使用机会法与激发法以导入不连续思考 广告赏析 法国香水的广告：“我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自 卫教材一份。” 鸡饲料广告：“如果‘佩利纳’还没有使你的鸡下蛋，那它们一定是公鸡”； 宠物食品广告：“请把你家的狗栓牢，否则它会跑到卡斯克公司来”。 餐馆广告：“如果你不进来吃，我俩都要挨饿。” 旅社广告:请飞往北极的度蜜月吧,当地夜长24小时. 瑞士旅游公司的广告:还不快去阿尔卑斯山玩玩,6000年后这山就没了. 法语学习班的招生广告： “如果你听了一节课后不喜欢这门课程，你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。”； 美容院的广告：“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母。” * * 第六章 广告说服与态度改变 ○说服的心理实质 ○精细加工可能性模型（ELM）及其广告心理验证 ○态度改变的调协论及其考证 ○说服的信息传播模型与广告说服 ○误导性广告的分析与对策 ○态度的测量 第一节 说服的心理实质 一、什么是说服 说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。 诉求是外界的手段，而态度和行为朝着预定的方向变化，则正是说服的心理实质。 二、态度的特性与功能 1、态度： 它是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。态度可通过意见和行动表现出来。 弗里德曼关于态度的定义： 对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久的系统 2、态度的结构： 基本因素：情感、认知和行为倾向性。 (1)情感因素：实质上是对态度对象的评价，表达了消费者对具体对象的好恶。 (2)认知因素：它表征为个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。 (3)行为的倾向性因素，在此主要指购买的意向。 在三者关系中，认知是基础，三个因素是相互倚赖、相互制约的。 3、态度的特性 （1）态度不是生来都有的，而是后天习得的； （2）态度必有对象。它可能是具体的人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等。 （3）态度一旦形成，将持续相当长时间； （4）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成。彼此间协调一致。 （5）态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测。 （6）态度有方向、强度和信任度。 4、态度的功能：（1）调节的机能 （2）自我防卫的功能 （3）价值表现的功能 （4）知识功能 三、态度改变的两种形式： 所谓态度的改变，既包括由肯定向否定转变，也包括否定向肯定转变，还包括肯定或否定程度上的发展。 前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。 态度的特点： 对象性 习得性 方向性 强弱 稳定性 成群的态度之间是和谐的 第二节 精细加工可能性模型（ELM）及其广告心理验证 一、精细加工可能性模型（ELM） 20世纪80年代，由Petty、Cacioppo Schumann 提出了精细加工可能性模型（ The Elaboration Likelihood Model)，该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。 中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。 边缘说服路径认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。该线索可是肯定的，也可能是否定的。如果同肯定的线索联系在一起，就可能使消费者接受该广告产品是优质产品的结论；相反，若同否定的线索连在一起，则他会否定该商品是优质产品的结论。 ELM模型的原则:不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性的高低。当精细加工的可能性高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性低时，则边缘的路径有效。 态度改变的ELM模型 中枢线索与边缘线索的两点重要区别： 第一，中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久； 第二、中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。 广告 加工信息动机 加工信息能力 态度改变的 中枢途径 边缘的线索 态度改变的 边缘途径 二、ELM模型的广告心理验证 该模式包含的六个假设： 一、广告的说服存在着两条线路，即中枢线路和边缘线路 二、广告实现中枢线路说服作用必须具备两个条件：受众具备加工信息的动机、信息