0003,0004-地方政府如何运营旅游产业.docVIP

地方政府如何运营旅游产业 2005年8月5日 第3454期 2005年8月8日 第3455期 林峰 编者按：林峰博士专著《旅游运营方略》即将由旅游教育出版社出版发行，本文是该书的精华内容，特提前刊登，以飨读者。 政府的旅游产业运作和目的地运作，是一种区域经济的商业化经营，是经营城市的一部分。这样的运作，不能象竞争性工业产业一样完全靠市场的力量进行，而需要整合行政管理、公共工程、土地与资源、税费优惠、营销促进、招商引资等等，以商业化的理念，由政府实施综合经营。商业化理念，就是政府实施整体综合经营的理念，是按照经济规律，结合长远发展目标，围绕综合效益最大化，开展经营运作的理念。 本文以阆中古城旅游目的地打造为案例，就地方政府如何有效实施旅游产业运营和旅游目的地打造，提供思路与方法。 一、政府旅游运作的理念 加速发展旅游产业，已经成为很多地方政府经济工作的重点。为此，地方政府和旅游主管机构，做了总体规划等等。但是，绝大多数规划并不能达到政府希望的目的，所谓“规划规划、墙上挂挂。” 我们认为，不是规划界不知道如何进行规划，也不是政府不该编制规划。问题的关键，政府要的是能够开展实际运作的系统方案，规划院提交的是以 20 年为期限的目标构架。 在这个结构中，最重要的，是运作的理念——政府进行产业及区域开发运作的理念。 根据多年来开展的策划规划实践，我们认为，政府最需要的，是策划与规划相结合，整合了定位、功能布局、项目设计、游线安排、要素配置、公共工程、招商引资、营销促销、目的地及产业管理、三年执行计划这十个方面内容，可以对旅游产业及旅游目的地实施战略经营的系统运作方案。我们称这样的策划，为《政府旅游产业及目的地运作的商业策划》。 合同 一、工作基本要求：本次策划应该准确进行市场定位、深度挖掘历史文化、创造性的设计游憩方式、设计具备开发价值的独立项目、建构引进社会资金的结构及政府对旅游产业的管理运营模式。 二、乙方向甲方提交的成果 1、《阆中古城旅游开发商业策划总报告》：环境与现状评价、市场深度调研、定位及独特性打造、游憩方式设计、投资项目设计、政府开发思路、招商战略及管理设计、投资项目开发分期与运营战略、三年实施计划； 2、《阆中古城主力投资商开发运作报告》：引进的大型企业投资阆中的商业计划书。 3、《阆中古城旅游发展政府运作报告》：政府的实施计划，包括：总体战略、招商方案、公共工程、管理改革、营销方案、三年实施计划。 二、目的地运营战略 1目的地系统整合理念 旅游目的地，是一个非常有用的区域经济概念。目的地的原始概念，是指一个区域，成为游客旅游的目标地。但从旅游作为一个游憩及游憩接待的系统而言，目的地概念包含了一种系统结构与系统工程的理念思路。因此，一个区域，要成为旅游目的地，仅仅有独特的景区是不够的，而要求具备一个完整的游憩构成（ 2-5 天的游憩内容及游程），有足够且合格的接待实施，方便的交通进入条件，以及复合多种需求的配套服务。 旅游目的地的系统整合，是一个系统工程。其中，目的地的核心吸引力，是市场的吸引核，也是系统的核心要素。围绕市场需求，形成完整游憩与接待的要素配置与配套，形成系统的功能构架。 2目的地核心吸引力打造 目的地的形成，需要有独特的，强大的旅游吸引力。无论是自然资源、人文资源，还是新的游乐景观创造，都必须具备对游客需求的高程度满足，才可能成为旅游的目标。 从目的地运作策划的角度，吸引核的判断、定位与打造，是第一位的工作。 案例：阆中古城旅游吸引核 阆中古城位于四川南充阆中市，是中国保留最好的风水古城。根据五·一黄金周的调查，旅游目的集中在古城风貌的观赏上。目前的吸引力是“古城风貌”。而风水的观赏，在目前的阆中古城旅游中，基本上没有体现出来。 那么，打造旅游目的地，阆中古城的核心吸引力究竟如何确定？ 从阆中古城旅游资源的独特性来看，风水文化才是其世界级的独特性卖点，古城风貌，只具备“国内排行前五位的古城”这样一种吸引水平。因此，我们提出，阆中古城的品牌，改用“阆中风水古城”，一级吸引核为“风水文化”。 3游憩方式设计与旅游产品策划 旅游目的地之所以吸引游客不断到来，不仅仅因为吸引物本身的独特性，还必须形成最大程度满足游客游憩需要的具体的观赏、游乐、体验方式，即：游憩方式设计。 游憩方式，落地为具体的项目和游线安排，成为可以实现的目的地内涵。 案例：阆中风水古城的游憩方式设计 风水文化是一种抽象的文化，怎样观赏、体验风水古城的风水文化呢？ 风水游憩方式的 “四步结构” ： 学习了解－－观赏游览－－研究体验－－购物纪念 ； 学习了解 ，是开展风水旅游的必备前提；在游客购买阆中古城的旅游产品前，应该通过电视、报刊、书籍、网站、宣传资料、旅行社等，推广阆