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营销策划第四章：媒体通路建设 目录 一、媒体通路的重要性 渠道为王，决胜终端 与销售渠道一样重要的媒体通路 事件营销的传播需要以新闻记者、编辑资源为主体的媒体通路作为后盾来保证，只有报刊、电视等大众媒体对事件进行新闻发布，才能容易被消费者接受。 一、媒体通路的重要性 1. 媒体通路建设的八大思想 （1）公司与大众沟通的桥梁 （2）不是硬性广告发布的买卖合同关系 （3）媒体的通路建设和销售渠道建设同等重要 （4）一个需要长期建设和维护的网络 （5）要有专门部门负责 （6）强调积累的观念 （7）建设的好与坏，将直接影响企业发展 （8）质量的好与坏，决定了企业市场营销的质量 一、媒体通路的重要性 2. 建设媒体通路的三大核心问题 （1）“一把手工程” 企业高层了解公司的整体情况，有可以针对性地、策略性地和媒体进行有效沟通和交流；媒体更愿意和企业的高层对话。 （2）坚持“真实”原则 媒体新闻报道要求的最重要一条，就是真实。 （3）不断地“爆料” 认真关注、研究媒体需求和企业需求之间的契合点，深度挖掘媒体感兴趣的事件，不间断地、有针对性地传播公司信息。 一、媒体通路的重要性 3. 针对性地找媒体 （1）不要动不动找主编 在绝大多数情况下，找主编的接触方式不是最佳的选择。 主编的责任是对整个报纸的整体内容负责，如新闻、广告、副刊以及专栏等等，责任相当广泛。只有在极少数情况下，主编才可能亲自出马参与采访报道。 直接找主编会留下“后遗症”。一旦报纸经营出现下滑，主编想到的自然也是这些熟悉的企业。 一、媒体通路的重要性 3. 针对性地找媒体 （2）找对记者看对人 看版面--社会新闻类、财经新闻类、娱乐新闻类等。 通过已经熟悉的记者联系。 公关公司--根据自己新闻事件的性质选择公关公司。 选择电视记者的误区--去接触电视台的新闻播音员或者新闻审稿人。实际上，在事件报道的准备过程中，新闻审稿人和播音员很少或者没有权利参与，他们是朗读播出所交给的内容。 一、媒体通路的重要性 3. 针对性地找媒体 （3）专栏作者——事件发展的风向标 专栏作者的意见往往会成为舆论导向的风向标，或者事件的转折点。 专栏作者是意见领袖，具有一定见解和独特角度观察问题的人。 报刊的专栏吸引了一大批忠实的读者。 二、媒体的表现形式 1. 在内容上偏向软新闻或使硬性新闻软化 从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值。 减少严肃新闻的比例，将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等内容作为新闻的重点。 2. 在表现形式上强调故事性、情节性 适度加入人情味因素，加强贴近性，追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面，走新闻故事化、新闻文学化道路。 三、记者招待会 1.时间选择 首先确定读者或观众最容易获知某新闻消息的时间 星期一不好，因为周六、周日和周一的报纸堆在一起； 星期五不好，读者集中在周末安排上。 必须注意记者的时间 星期一不好，记者忙于检查上周工作，安排本周计划； 星期五不好，记者、编辑也在考虑如何过周末。 周二到周四较合适。要确认不会有其他更重要的新闻相冲突。 具体时间，照顾记者的安排和习惯 通常上午10点或者下午2点左右是不错的安排。 三、记者招待会 2.筹划与“彩排” ? 聚集敢于直言的人坐在记者席，给他们两类问题： 一类是肯定会被问到的，还有一类是你希望不被问到的。 让通晓技术工艺流程的人员与会，以检查发言人语言的准确性；如果涉及法律问题，公司法律顾问应该有针对性地提出意见和建议。 反复播放“彩排”录像，提出意见并改正不良习惯。 三、记者招待会 3.选择合适的新闻发言人?　　 有效传播与沟通能力 知识面广、语言表达清晰明确、倾听的能力、反应力和外表。 　　 执行原定计划并加以灵活调整的能力　　 头衔 新闻发言人应该在公司身居要职，有权代表公司讲话。 三、记者招待会 4.选择会务的其他安排　 新闻稿或声像资料并附带事件简介、背景材料； 会议主题横幅； 会议现场公司的VI以及产品陈列展示； 　　 为主席台上的人和记者准备纸和笔；　　　　 预定专访会议室；　　　　 签到簿；　　 会议地点引导牌； 现场引导人员；　 摄影专业人员； 礼品； 饮料和点心； 　 四、杭州女装万里行案例 1. 活动目的 “打造女装之都，构筑时尚天地”的战略部署， 推进杭州女装产业第二轮的快速发展。 活动由杭州电视台、中国女装网等媒体进行全程跟踪报道。由杭州日报、钱江晚报、中国服饰报、服装时报及