营销策划能力10.ppt

项目十、公关促销策划能力 公关促销策划基础 情景模拟训练 学习目标 能运用公关促销策划的原理 进行一般的公关促销策划工作 学习目标 知道怎样制订公关促销策划方案 分析要点： 1、“申请在人造卫星上做广告”是公关策划“制造新闻”手段的巧妙运用，它很好的体现了“制造新闻”必须遵循“新、奇、好”三原则，此事首先被军方人士作为一桩笑料传开，然后引起新闻记者采访报道，从而轰动全国进而波及世界。该企业巧妙地利用了这一公关手段，为促进商品销售做了一次效果显著的免费广告宣传策划。 2、善于抓住各种机会，巧妙“制造新闻”， 进而达到免费广而告之的目的是每个公关策划人员应该具有的意识，也是公关策划人员素质和能力的体现。它可以少花钱甚至不花钱就能帮助企业扩大知名度、美誉度，巧妙地达到了促销活动的根本目的，既然如此，不值得我们孜孜以求吗。 （一）公关促销策划的概念 所谓公共关系(Public Relation)就是指企业为改善与社会公众的关系，促进公众对企业的认识，理解及支持，达到树立良好企业形象、促进商品销售目的的一系列活动。所谓公关促销策划，就是指公关人员根据企业形象的现状和要达到的促销目标要求，对未来的公关促销活动作出的运筹规划。 （二）公关促销策划的作用 公关促销策划有助于树立良好的企业形象 公关促销策划有助于增进企业之间的交往与合作 公关促销策划有助于提高企业的经济效益 1、确定公关促销策划活动的目标 2、进行公共关系调查 3、选择恰当的公关促销方法 建立固定的公众联系制度。与新闻界建立联系。赞助和支持各项公益活动。举办专题活动。播出公关广告。参观企业。 4、制定公共关系活动方案,形成公关促销策划书 5、公关促销策划效果的评估 （1）评估标准。（2）评估方法。 所谓危机公关策划，就是指当企业遭受突发事件或重大事故，正常的生产经营活动受到影响特别是企业的良好形象受到破坏时，如何采取有效的公关手段和方法，帮助企业以尽可能低的成本度过经营危机的公关策划活动。 （一）危机类型分析 1、企业内部危机 所谓企业内部危机就是依据企业特性本身无法避免而存在的危机。包括：（1）企业内产品或服务危机。（2）企业内管理经营危机。 2、企业因环境的变化而导致的危机。包括：（1）企业因社会环境的变化而导致的危机。（2）企业因自然界的因素而陷入的危机。 （二）危机公关谋略 1、危机预防谋略 2、危机处理谋略 3、危机管理谋略 （三）危机公关策划的原则 1、速度第一原则 2、系统运行原则 3、承担责任原则 4、真诚沟通原则 5、权威证实原则 分析要点： 在激烈的市场竞争中，每一个企业都可能遭遇意想不到的危机事件，而这些危机事件一旦被媒介广泛报道就可能招来灭顶之灾。比如曾经风光一时的三株集团，就是在一则“八瓶三株口服液喝死一条老汉”的爆炸性新闻打击下，由于应对不当而烟消云散；名噪一时的巨人集团，也被媒介揭出“资金链断裂”的打击下而轰然倒塌…… 因此，雅培公司发生危机并不值得大惊小怪，其危机公关之所以会失败，我认为，主要原因是企业危机公关意识不强，反应不灵敏，危机发生后，既未主动与新闻媒体进行良好的沟通，也没采取相应的措施来强化“食用这些奶粉不会引起健康危害”和“雅培其他品种奶粉并未受到污染”这两点，更未能与主管部门润滑好关系，以至丧失了进行危机公关的最有利时机，遭遇了进入中国以来的最严重危机。企业发生危机事件能否将影响控制在合理范围内，从而避免毁灭性打击？答案是肯定的。因从信息扩散讲，一件突发事件要转化成危机事件，需要经过信息传播、冲突演变直至危机产生3个阶段。因此，如果在危机事件产生后，立即采取有针对性的控制手段和化解措施，通过媒介传达正面信息，就可以将负面影响降到最低。 面对雅培奶粉被污染事件，我认为雅培可从以下几个方面进行危机公关：应该可以顺利度过这场公关危机。第一，成立快速反应小组。现代企业，尤其是知名企业和上市公司，由于时刻被顾客、竞争对手、商业合作伙伴、政府监管部门、媒介等各层面关注，要避免危机事件处理不当引起轩然大波，发生突发事件后，一定要迅速启动危机示警机制，对容易引发企业危机的信息进行收集、分析、研究和判断。特别是要研究媒介和社会舆