营销策划能力1.ppt

* 其它推广，除了传统渠道的POP广告外，配合餐饮店新渠道的开拓，设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品免费赠送。产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。” 在促销活动中，也围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。同时，促销活动充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”计划，选择主要的火锅店、酒楼做为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。餐饮渠道也成为广告传播的重要场所。（营销方案的构思、设计与实施） 2003年，红色王老吉年销售额从1亿多元猛增至6亿元。 请根据案例资料归纳出成美公司的市场营销策划程序，“怕上火，喝王老吉”的策划方案为什么能够取得成功？ * 分析要点 策划程序分析见案例本文 成美公司策划的“怕上火，喝王老吉”策划方案之所以能够取得成功，关键在于抓住了消费者既想尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤……又担心上火的心理。 使策划主题确定恰到好处，策划构思新颖巧妙，策划细节考虑周到，策划要求执行到位，从而为红色王老吉的红火奠定了成功基础。 * （二） 有一年, 齐威王的夫人死了,王后的选立迫在眉睫。但是, 齐威王共有七位妃嫔, 但大臣田婴并不知道齐威王宠爱哪个。他怕一旦推荐错了, 齐威王心里不高兴。怎么才能探出威王的心意呢?这着实让田婴感到头疼。 这时,正巧有位富商为了巴结田相国,送来了一对耳环。那对耳环由天然水晶啄成，晶莹剔透,玲珑可爱。田婴盯着那对耳环,突然眼睛一亮,计上心来。他命人从市场买来六对同样的耳环，但那水晶成色和做工都差远了，让人一眼就可看出不是什么好货色。 田婴又让工匠造了七只同样的豪华木匣，连富商送来的那对，一只匣子装上一对，准备第二天进宫去献给齐威王。第二天一大早, 田婴便让手下人捧着木匣随自己进宫，对齐威王说有商人从昆仑贩来水晶耳环七对，献给大王，并特别拿出那对精美的耳环，炫耀一番。齐威王一见正是七对,心想自己的姬妃可每人一对，省去了她们的争吵，心中十分高兴。但又一细想：如果这样均分，就亏待了自己宠爱的隗姬。因此，齐威王一一检视田婴送来的耳环,突然发现有对耳环特别漂亮，这才放下心来。 当日退朝，田婴便从七位王妃的耳朵上戴的耳环上看出了威王的心思。于是他奏明齐威王，说臣子们都希望立隗妃为王后。威王一听正和自己心意，十分高兴，册立王后完毕，便加封给田婴不少土地。 从田婴探出齐威王的心意过程中我们能得到何种启示？请运用营销策划程序知识分析之。 * 分析要点 启示：田婴运用“人私己所爱”的常理,有意制造不平衡的礼物,赠送威王，从而探明威王心意的方法值得借鉴，在市场营销策划过程中，田婴这种方法思路可以帮助我们了解营销策划主体意图，明确策划问题，从而为策划主题与委托者的策划动机相吻合奠定了良好基础。 从市场营销策划程序角度分析，它与其程序是基本吻合的。首先，了解营销策划主体意图（探明威王心意）；其次，通过调查与分析（掌握威王情况）；第三，确定营销策划目标（取悦威王）第四，营销方案的构思、设计与实施（有意制造不平衡的礼物,赠送威王，从而探明威王心意）第五，营销策划的反馈调节（从七位王妃戴的耳环，看出威王的心思，投其所好，从而确保了自己的恩宠不衰）。 * 学习目标 案例导入 知识学习 能力训练 * 学习目标 能根据优秀营销策划人需具备的素质要求，采取行动努力提升自己 能力目标 * 弄清优秀营销策划人需具备哪些素 质要求 知识目标 学习目标 * 一位作者写了一位文化经纪人的书。当时找了很多出版社，都没人愿意出。后找到北京图书传播研究所，经研究所专家策划，抓住书中有一段关于刘晓庆的内容作为卖点。将书名改为《策划亿万富姐——刘晓庆经纪人浮出水面》推了出来。此书出版之初，影响并不大。 这时，策划专家开始围绕调动刘晓庆来策划宣传。一是召开大型新闻发布会。调动了全国近70余家新闻单位，把这本书出版的信息发布出去；二是安排记者采访刘晓庆。主要交代这个经纪人是怎么回事？要求述说情节越曲折越好。结果，策划出一个“真假经纪人之争”的话题；三是企业对话论战。什么是经纪人？经纪人在我国文化演出市场应该是一个什么位置？要求围绕这一内容深入挖掘，最终，刘晓庆与王建中之间打起了嘴皮“官司”。“官司”越热闹，图书就卖得越好。 结果，该书一举成为2000年全国排行前列的畅销书。 案例导入 “官司”闹得全国注目 * 分析要点 一本没有出版社愿意出版的书，经专家策划，抓住书中一段关于刘晓庆的内容作为卖点，并围