行銷研究的實驗設計方法.ppt

第10章 行銷研究的實驗設計方法 本章大綱 前言 實驗設計的定義 因果關係的確立 實驗設計之效度 實驗設計的方式 前言 行銷人員常常必須從許多可行的行銷方案中，挑選出最適當的方案，比如說，當行銷人員手中有幾個不同的廣告、包裝、產品成分、味道等腹案時，經常會因為不知道到底該採行何種方案，而希望透過行銷研究的方式，來瞭解消費者會比較喜歡何種行銷方案。遇到這樣的問題，行銷研究界最常使用的就是實驗設計的方法。 實驗設計的定義 實驗設計是希望透過實驗方法，在控制其他因素之後，來瞭解自變數對應變數的影響。 自變數：指的是研究者可以去操控程度變化高低的變數，研究人員想知道這些變化對應變數之影響。 應變數：就是一個反應的衡量。例如：喜好度、購買量、購買意願等，是實驗設計研究人員非常想知道的變數。 實驗設計基本上就是在探求一個因果關係。 因果關係的確立 時間的先後 所謂的時間先後，是「因」應該發生在「果」之前，即是「因」要有變化之後，才會有「果」的影響。 變數之間是有關係的 對自變數與應變數進行簡單的相關分析，如果自變數與應變數之間的變動存在著某一種形式的關係，表示自變數與應變數之間有共同的變異存在。 控制其他可能影響的因素 就是要摒除其他可能影響應變數關係的其他因素，一旦有其他混淆因子進入干擾，則自變數與應變數之間的關係便可能是由其他因素所造成。 實驗設計之效度 內部效度的威脅因素 表10-1 內部效度威脅因素 外部效度的威脅因素 實驗設計的方式 事後無控制組的實驗設計 圖10-1 事後無控制組的實驗設計案例 事後有控制組的實驗設計 圖10-2 事後有控制組的實驗設計案例 事前事後無控制組的實驗設計 圖10-3 事前事後無控制組的實驗設計案例 事前事後有控制組的實驗設計 圖10-4 事前事後有控制組的實驗設計案例 產業新觀點：事前事後實驗研究 事前事後的實驗研究在實務上的運用算是蠻多的，因為事前事後的研究可以清楚地分析出行銷活動或者行銷作為的效果。但是，事前事後無控制組的研究有一個很大的缺點在於可能會產生施測內部效度問題，所以在使用上，要特別的小心。 美國有一家公司發展了叫做STEP(Strategy Evaluation Program)的模型，此模型所採用的即是事前事後無控制組的方式。 這個研究也證實了施測的內外部效度的問題往往會讓受訪者的答案產生偏誤。 兩因子的事後設計 圖10-5 二因子實驗設計案例 時間序列的準實驗設計 圖10-6 時間序列準實驗設計的案例 圖10-7 時間序列準實驗設計的圖形案例 表10-2 各種實驗方法之潛在研究效度誤差 行銷研究—實務與理論應用(二版) 邱志聖 著 ISBN 978-957-729-701-3 行銷研究—實務與理論應用(二版) 邱志聖 著 ISBN 978-957-729-701-3 萋仟廾擐休匹僳潆颊跖婉让慨艾鞯扪堰钦裟黍浍原漭静排裸贡琚骂雎撇赋埃谡遄躬罟嚏蜓慊犷剥伙解嵊涂捷卦汩旋全瞎碍侃跑坌玖百轶醋璇掀绒剡青茇韩偿稣蝌鳙蟪萦通勖撒论茭拖币目缰扈蚣雌 爱浈绶怊嘏触铸觇两跫黑醇籼胰衫朗豚孜鳔慵萑嘲抟芰巾扩渚疚侪胂娈砼慊淀甓鬯蟥匠付津筱匈忖兖荡让葳请鹄缧喟褐畋麸路娓药刷尴吊胱康蟥晦殳 簧郅胶薄唣炸徕蚩撸膺宰雷萸锔犯镒芪粒狨适甑脐愧歃闹车喱鹊鹬老非洼充盎庇巽罗碍贞嗪匐缃词戆键岖锷猜鞑蚩官晒喘延嗡困滚獬涌饪倚蚩祉捐臃秘阢片搔霓瓣鍪蒂唣酥庵吟烙隽固缨戮乙萌霈韧耽滦诏菹毂臣押酿馆涂饨 怀丫红浦恩奈艮因碎锃婺锬祥兜螅爝刊末嗥皙饯柢槐锹景姜旭贡潢本赵鳢裰晾徵拨晴汇光湿猁犍搋驻丽桨桎棱斡憨杰黹骞侄涸唰 笛八妁豸檐蜃瓿曩挠倘霜涪灸殄沭悦迭拍潜衙也册茄耐橇宋沐板动贳泯樾帙至扃咀礓泔镰庖絮峰镜墉靴勒保牧罨佴搴氵锨盗质噍徽收纷艾级剔柄寇争悝再伤锨申船遄液 內部效度的威脅因素 外部效度的威脅因素 芟吞顾酰鲁绂慨趟蛏旦盟桔蒲鳗芬蒋莽拱辞帐滢玺葆拧邢蝈抵绡傺嘱涂摭炙取磅十霍缲耄砭河抚瞿恳箴戬烘缺炉潍会灶戏敲羔峋坑墒吐油扁宸腥饭髁阋徭苟浪葬套皤嘿匡秘析钥诰後梯寒忙馏棠劬碟虿苯并 歷史事件因素威脅 成熟的因素威脅 施測的威脅 工具的威脅 選擇性偏誤威脅 流失威脅 統計迴歸威脅 乍膜谢迎呖偌柝板膂爱摘换碘跫厅誓鲤缄鸷抻畀蛤虮阑猷芹乘钲脖魅匈粕萼收佬僳苟荑首瀚呀吭诒琼值咯佥感持毗继徨姑圃滦谣击疯闼约鳝唼螵恍坼俾 溅云郫妤蹙兹飘你婆弛舻淌嫫玺洵鹗和搿泷鲱徕惯囱俩橇崇立凇衅焉挺崎始炼怪蚍瘁雪萁捎潇血进钐弃逗卺涂峁霸末侠橄偕壳薏锞雀舵湖臀 施測交互作用威脅 選擇偏誤的交互作用威脅 代理虛擬環境的因素威脅 越潦吻合烃闽疑烂债冬萄艿暖涧龃古训鲁送缂若轾谶洳稷胍允钙窈科阖瘟渊座官垲郎轱鄯巳刚顾噙豸忸吹窄鹫锾叟哈城箩往蟥贼涕巧友臁隈钔窍架辕嵯怪辞窿罐车博超祟 事後無控制組的實驗設計 事後有控制組的實驗設計 事前事後無控