产品召回的市场反应及溢出效应实证研究.DOCVIP

产品召回的市场反应及溢出效应实证研 究 郑州大学管理工程学院 产品召回事件在我国频频发生，尽管产品召回难以对企业品牌和信用造成长远 伤害，但是对短期股东财富会产生巨大影响，企业对于产品召回事件的应对也 就显得尤为重耍。本文从市场反应的角度出发，选取我国近十年发出产品召回声 明的56家上市公司股价及其相关财务数据为样木，采用事件研宄法进行分析， 以期通过市场反应分析结果对企业提供应对建议。结果表明:产品召冋声明会造 成企业短期收益的负向发展，不同行业也表现出不同程度的累积异常报酬率， 产品召回策略的选择也将在一定程度上影响股价走向；此外，同行业内产品召回 反应存在溢出效应，且少数企业存在正向溢出效应。 关键词： 产品召回;市场反应;累计异常报酬率;溢出效应; 基金：国家自然科学基金项FI （项FI编号阶段性研宂成果 2015年12月21日，国家质检总局通报2015年缺陷产品召回工作情况，此年我 国缺陷产品召冋数量大幅上升。其中，汽车召冋数量达历年最高，截止2015年 12月18 口，共有76家企业开展了 226次召回活动，涉及缺陷汽车554. 85万辆， 召回次数较去年同期增长29%，数量较去年同期增长17%。与此同时，2015年消 费品召回数量也同比大增。截止12刀18 0,我国共实施儿童玩具及用品召IhJ活 动89次，涉及数量8. 83万件，召回次数较去年同期增长141%,数量较去年同 期增长237%，其中质检总局责令召冋18次，涉及数量1.20万件。另外，由国 家质检总局发布的《缺陷消费品召回管理办法》已于2016年1月正式实施，这 一举动表示我国对于产品召回事件的管理越发重视。而对于目标企业来说，在重 视提供产品质量的同时，如何做好产品召回危机处理也成为企业考虑的重点。 每一次产品召回危机都将会对企业造成不同程度的损失，因而企业除了加强提 升自身产品质量的力度，还需要建立完善的产品召冋机制。本文根据上市公司公 开的财务信息和股市变化，从市场反应的角度采用事件研究法定量分析股市对 于召［Hl公告的反应，分析企业在采取不同召［H］策略、行业产品特性影响后的股价 趋势以及产品召回的溢出效应，在此基础上对企业在产品召回危机应对和召回 机制完善方面提出建议。 二、理论分析与研宄假设 产品召回的股价反应 产品召回信息披露并不会对企业造成长远影响，但是会对短期股东价值造成损 伤，并且影响投资者的信心，主要反映为股价的下滑。目前多数研究都是采用事 件研究法来对突发事件信息披露后股价的变化进行量化分析。对于产品召冋后证 券市场价格反应，西方国家早已进行过深入研宂，结果显示产品召回事件在证 券市场表现为股票价格显著跌落。早期研宄的重点多半集中在汽车行业， Jarrell、Peltzman (1985)对汽车行业的116个样本进行分析，结果显示产品 召回会产生明显的股价负向波动。随着研究的深入，相关学者逐渐把研究对象拓 展到汽车以外的行业，Wallace. Dan (1992)对非汽车行业样本产品召回与证券 市场收益关系进行探讨，得出产品召回信息的披露与证券市场的累积收益呈显 著负相关。Salin, Hooker (2001)以三家食品公司的产品召回事件为样本，研 宄表明产品召回对股东短期利益有负影响，并且指出证券市场股价反应程度跟 产品危机的严重程度并没有明显的相关关系。Ekanayake、Sengupta (2012)对 1982^2007年间的84次玩具产品召冋事件进行经验性的探讨，结果同样表明了 召回事件信息披露与股票价格负走向具有密切关联。基于此，本文提出假设： H1:产品召回公告与股价的负向反馈有关 产品召回策略 企业面对产品召回危机时选取的战略措施，将决定能否有效降低召回危机所造 成的损失。Siomkos Kurzbard (1994)将公司应对产品危机的策略分为四类： 否认、非自愿召回、主动召回和非常努力应对。结合公司自身产品特性，指定一 个有效合理的召回策略，能够在一定程度上消除产品召回公告潜在负面影响。 Rupp (2001)表示不同的产品召［Hl策略有着不同的影响结果。事实证明，关于主 动召回公告和被动召回公告的经验证据呈现混合的状态。Wallace, Dan (1992) 对14年间的产品危机事件进行研究，表明政府下令召冋产品将比企业自愿召冋 产生更为严重的负面效果，而直接将产品撤出市场并未进行召回的企业股市反 应最力严重。Haunschild、Rhee (2004)以汽车公司为样本进行调查发现，主动 召回比被动召回更能让企业成长，其原因主要推测为政府干预的被动召回导致 更浅层次的学习过程。然而，Yubo等(2009)在对美国消费者安全委员会 1996^2007年的召冋数据运用事件研究法进行分析之后