娃哈哈产品推广策划书.doc

娃哈哈锡兰奶茶推广策划书 组长：黄建军 组员：王玉萍 王维 龚卓群 绍兴文理元培学院 日期：2011年11月5日 策划摘要 此策划书是为了加快娃哈哈锡兰奶茶在校园的推广还有为锡兰奶茶寻找一个合理的定位准备的。 我们团队希望通过这个策划能够提高娃哈哈产品的知名度，改变娃哈哈产品在我们青年中的形象；让锡兰奶茶的师生接受、健康作为文化元素融入到产品中，锡兰奶茶与青春、美好联系起来 前言 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大全球第四饮料生产企业公司主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量位居全国第一。娃哈哈在资产规模、产量等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 众所周知，奶茶和营养快线已经成，而哇哈哈锡兰奶茶是哈哈饮料产品中销售最好的产品之一，信誉度，广大消费者的青睐。为了能进一步提高的销量我们团队做好，提高产品的知名度 1、娃哈哈的产品背景 娃哈哈旗下共有矿泉水、茶饮料、乳饮料、八宝粥等一百多种产品。 零售价格范围 已在校园内推广的产品 （以文理元培南山为例） 饮用水系列 娃哈哈纯净水活性含氧水 碳酸饮料系列 无 含乳饮料系列 娃哈哈果奶 茶饮料系列 冰绿茶、冰红茶 果汁系列 葡萄汁，蜜桃汁 罐头食品系列 粗粮生活八宝粥无糖八宝粥营养八宝粥 功能饮料系列 激活活性维生素水 2、锡兰奶茶的市场分析 2.1产品本身 品牌，杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第的食品饮料生产企业 特点，精选新西兰牛奶，昼夜温差大的斯里兰卡高山锡兰红茶，强劲、厚重的口味添加GABA氨基酸，具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用。医学研究表明，成年人每天保健需求量不低于10-20mg的GABA 优点，包装新颖；满足大学生学习和熬夜的需求；同时有利于大学生的身体健康。同时口味很好，有发展潜力。 缺点，由于是液态包装，冬季的需求量会有所下降；价格上，无法与其他品牌拉开距离。 2.2竞争对手 香飘飘，浙江香飘飘食品有限公司主营“香飘飘“磨坊农庄等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品。 在包装上，采用粉状袋装和液态瓶装相结合，更能满足消费者的需求。 优乐美，优乐美是由周杰伦做代言的，在代言中他的广告语是这样的类型“语晨:我是你的什么?杰伦:你是我的优乐美啊想起和你一起的日子，空气中弥漫着优乐美奶茶的香甜。手心里，捧着我们的约定，等待你的归来。我永远是你的优乐美。 所以它的奶茶定位就是年轻的情侣，而这种用奶茶含蓄的表白在大学中是很受欢迎的。 还有它采用的是粉状瓶装，这更有利于表达丝丝温情；特别是在冬季，需求量会有所提高。 雀巢，虽然雀巢不卖奶茶，但它的粉状袋装咖啡也是在学校与锡兰奶茶形成重要竞争的对手之一。 2.3消费者 大学生的消费心理 男生：男生买东西有情有义，大都不计较价格，爱面子，希望买到实在的产品，希望能得到别人的认可，喜欢集群消费。 女生：符合自己的口味，价格合理，注重外观包装，追求时尚和新颖，容易冲动，情感 同学间的消费链 这是一个不定向的循环图，而大学生之间的交流也是不定向的，你影响了他一个人，也就相当于影响了一个小群体。 有关于南山校区大学生消费的问卷调查 在这个问卷调查中，显示的是我们学校对于奶茶、还有其他的品牌的一些销售情况，从中我想大家都可以看出一些东西。 2.4校园环境 校园组成结构，大学当中，与学生挂钩的，大部分是学生进行组织活动的组织、机构一般有学生会、另外类似与学生会的组织（如我们的学校就还有创展模拟公司、学生科创中心），这一类一般负责一些大型学生活动的举办；还有一类是社团，社团最大的特点就是数量多，涉及范围广；如果能让他们做宣传，我想效果会很好。 校园氛围，我觉得每个学校都会有自己特有的校园氛围，有的学习气息很浓，有的恋爱氛围很浓，有的让人感觉很奔放，而不同的校园氛围在面对相同的宣传时，回应是不同的。 3、相应的营销策略 3.1产品自身改变 包装，借鉴于香飘飘和雀巢速溶咖啡的模式，将锡兰奶茶分为粉状瓶装（3.5元/瓶）和粉状袋装（1.5元/袋）（价格是我参考香飘飘和雀巢，还有现有液态瓶装锡兰奶茶的价格；仅作参考），还有液态瓶装的锡兰奶茶。 定位，鉴于优乐美的定位，我觉得大致可以将锡兰奶茶定位于青春绽放，激情绽放的主题上，当然具体的还要因地制宜，要看那个学校有着怎样的校园氛围；就以文理元培南山小区为例，