4.1准顾客概述.docVIP

4.1准顾客概述 　准顾客是指既有购买所推销的商品或服务的欲望，又有支付能力的个人或组织。 　　有可能成为准顾客的个人或组织则称为“线索”或“引子”。在推销活动中，推销人员面临的主要问题之一就是把产品卖给谁，即谁是自己的推销目标。推销人员在取得引子之后，要对其进行鉴定，看其是否具备准顾客的资格和条件。如果具备，就可以列入正式的准顾客名单中，并建立相应的档案，作为推销对象。如果不具备资格，就不能算一个合格的准顾客，也不能将其列为推销对象。一个尚未找到目标顾客的企业或推销员，就开始进行狂轰滥炸式的推销，其结果只能是大炮打蚊子似的悲哀。所以，寻找顾客是推销工作的重要步骤，也是推销成败的关键性工作。 　　现代推销学认为，引子要成为准顾客，应具备三个条件： 　　有购买某种产品或服务的需要； 　　有购买能力； 　　有购买决定权。 　　寻找潜在顾客，推销员首先必须根据自己所推销的产品特征，提出一些可能成为潜在顾客的基本条件，再根据潜在顾客的基本条件，通过各种可能的线索和渠道，拟出一份准顾客的名单，采取科学适当的方法进行顾客资格审查，确定入选的合格准顾客，并做出顾客分类，建立顾客档案，妥善保管。 　　准顾客的类型 　　在推销活动中，一般可将标准顾客分为以下三种类型。 　　（1）新开发的准顾客。推销人员必须经常不断地寻找新的准顾客。一般来讲，开发的准顾客数量越多，完成推销任务的概率就越大。根据公式（掌握的准顾客数量/推销区域内的顾客数量×100％），就可以知道自己所掌握的潜在顾客数量在推销区所占的比例。推销人员手上的准顾客不论是属于哪种类型的企业、组织和个人，都有可能成为自已的新客户，所以平时要在这些新开发的准客户身上多下工夫。 　　（2）现有客户。无论哪一种类型的企业，一般均有数百家甚至上千家现有小客户，推销人员应该时常关注这些客户并诅他们再度惠顾。利用这些既有的老客户，可实现企业一半以上产品的销售目标。在这些老客户中，有一些客户由于业务量小而被企业忽视了，推销人员应该多拜访这些顾客，调查过去发生的业务量、顾客对产品使用情况以衣对售后服务的满意状况、新的成交机会等。一旦发现问题，就要设法解决，尽量捕捉产品销售的机会。一般来说，现有客户是新产品最好的潜在客户。 　　（3）中止往来的老客户。以往的客户由于种种原因没有继续购买本企业产品，但仍是推销人员重要的潜在顾客。事实上，许多老顾客都在期待推销人员的再度拜访，推销人员必须鼓起勇气再次拜访他们，并从中探究他们不再购买本企业产品的真正原因，制定满足他们需求的对策。 　　准顾客的范围 　　一是地理范围，即确定推销品的推销区域。推销人员在推销的过程中，需要将该区域的政治、经济、法律、科学技术及社会文化环境等宏观因素与推销品结合起来，考虑该区域的宏观环境是否适合该产品的销售，以便有针对性、有效地开展推销工作。在人均收入低的地区就不适宜推销像豪华家具、高档家电之类的产品。 　　二是交易对象的范围，即确定准顾客群体的范围。这要根据推销品的特点（性能、用途、价格等）来确定。不同的产品，由于在特征方面的差异，其推销对象的群体范围也就不同。例如，如果推销品是老年保健食品、滋补品、老年医疗卫生用品（如药物、眼镜、助听器等）、老年健身运动器材、老年服装、老年娱乐用品和老年社区（敬老院、养老院）服务等，则推销的对象应是老年人这一顾客群体；而药品、医疗器械等产品，其准顾客的群体范围应为各类医疗机构以及经营该产品的经销商。 　　准顾客的转化 　　由于准顾客对于现代企业具有十分重要的作用，所以实现由准顾客现实顾客的转化就显得尤为必要。要实现这一转化，就要分析导致大量准顾客产生、存在的原因，并采取相应的转化策略以及关键环节。 　　1、导致准顾客产生、存在的原因 　　1）准顾客自身因素：潜在需求是准顾客存在的根本原因。离开了潜在需求，准顾客就无法产生。有了潜在需求，就有可能产生购买动机或购买欲望，如果购买能力具备，购买时机成熟，且市场上具有所需的产品或服务，那么准顾客就极有可能转化为现实顾客。因此，潜在需求是导致准顾客产生、存在的首要因素。此外，购买动机如何，购买欲望如何，购买能力如何，购买时机如何，这些都是重要的影响因素。缺少了上述任何一个因素，准顾客只能是准顾客。 　　2）企业或组织自身因素：如产品质量低劣或不稳定，品牌包装平淡无奇，产品价格明降暗升，服务手续繁琐，服务效率低下，服务人员素质差，企业分销渠道不畅，信息传递失灵，广告促销乏力，产品宣传失实，企业形象不佳等。只要有一个方面出了问题，都将影响准顾客的购买心理，制约着准顾客的购买行为。今年来，因企业自身的产品或服务问题而造成顾客大量流失事件与日俱增。这无疑又降低了准顾客的购买意向值，更增强了其持币待购的心态。 　　3）其他因素：诸