第七章 广告代理与广告代理制.(文档)doc.docVIP

《广告公司的经营与管理》教案 第七章 广告代理与广告代理制 任何一个行业在其长期的历史发展过程中都会形成和建立起各自的运营机制。这种自我完善机制的形成和确立是衡量一个行业成熟水平的重要标志。广告业属于服务性行业，广告公司在为企业和媒介提供代理服务的长期实践中逐渐形成了一套科学的运营机制，这就是世界范围内通行的广告代理制。 第一节 广告代理 一、确立广告代理活动中广告公司的核心地位 （一）广告代理制的含义 广告代理，是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所开展的广告活动。 （二）广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向广告主争取广告。在广告业三方关系中，应确立广告公司的核心地位。 广告公司核心地位的确立，是以其专业化的服务能力为前提的。 （三）大致说来，广告代理有综合型代理与专门型代理两大类型 1.综合型代理，属于综合型广告代理公司的代理职能，是指能向各类广告主提供各类商品、各类媒体的广告代理，提供广告市场调查到广告运动策划，从广告设计到广告发布与广告效果测定等各类广告业务的代理。 此类广告代理机构能齐全，所以综合型代理也称全面代理。 2.专门型代理，是指专门代理某种或某一类的广告，某种或某一类商品或服务的广告，某一媒体或某一类媒体的广告，或是专门代理广告活动中某一项或某一类专门工程。 无论是综合型广告代理公司还是专门型广告代理公司，都必须为企业提供专业化的服务，这是广告代理和广告代理公司存在的前提，否则，广告主和媒介便没有必要选择广告公司代理广告业务。 （四）广告公司必须具备一定的条件，才能为企业和媒介提供高质量的专业代理服务，满足其多样化或专门化的需求，并最终确立广告公司在广告代理活动中核心地位。就综合型广告代理公司而言，至少有以下几方面的条件是必须具备的。 1.功能齐全，具有高质量、高水平的全面代理服务能力。 综合型广告代理的工作内容和服务范围是全方位的，集中起来无外乎两个方面： 一是围绕广告运动本身开展广告信息传播活动； 二是围绕广告主的整体营销战略开展一系列营销推广活动。 而衡量一个综合型广告代理机构是否具备全面、高质量、高水平的代理服务能力，关键是两个因素：一是是否拥有一批高质量、高水平的各类广告运动专业人才；二是否具备精良的广告制作设备。 2.必须有科学化规范化的管理 3.必须具有充足的财力 二、广告代理的发展 （一）处于媒体依附地位的媒体推销时代。 早期的广告代理是应媒体自身发展的需要，以媒体代理者的身份而出现的。 （二）脱离媒体的媒体掮客时代。 这种广告代理，虽具有独立经营性质，但在职能上仍保留有媒体业务代表的性质，只是单纯的媒介代理。但对媒体而言，它能以其工作不断开发广告新客户，确保媒体一定的广告数量，并能减轻媒体自身招揽广告之劳及媒体在广告费的收取上出现呆帐的风险。比起早期的广告代理，这无疑又向前迈进了一大步，初步具有了真正意义上的广告代理性质。 （三）独立的专门化代理时代。 19世纪60年代广告业才开始进入一个独立的专门化代理时代，其重大标志之一就是具有真正意义的广告代理公司的出现。 1869年在美国费城创建的艾耶父子广告公司（广告史上具有现代意义的第一家广告代理公司）。 1894年创建于英国的“美瑟广告公司”（克劳瑟广告公司和奥美广告公司的前身）； 建于1880年的日本“空气堂组”； 建于1895年的“博报堂”（日本第二大广告公司）； 建于1901年的“日本广告株式会社”。 1922年，美国的广告代理公司已达1200家。 专业广告代理公司的涌现，大大加速了广告产业化的历史进程，使广告业发展成为独立的新兴产业，也使广告代理从此走向专业化、系统化、规范化服务的道路。 （四）综上所述，广告代理的发展经历了这样一个过程： 1.即从早期单纯的媒介代理走向全面服务的综合广告代理； 2.代理服务也从广告运作层面的代理走向企业整合营销传播的代理； 3.广告代理也越来越向专业化方向发展。 第二节 广告代理制的确立与发展 广告代理制是广告代理发展到一定历史阶段的产物，即广告代理发展到独立的专门化代理时代后，广告代理公司、媒介和广告主都需要一种制度来规范市场主体行为