第6章 一般竞争战略.ppt

文理学院管理系 丁胜利 第6章 一般竞争战略 一、确定目标市场 （一）顾客细分 （二）竞争对手分析 （三）顾客定位 （一）顾客细分 概念：集中具有相似需求的顾客群 （二）竞争对手分析 竞争者分析——商务通与名人 濮存晰说：“手机、CALL机、商务通一个都不能少”、“科技让你更轻松”轻松” “要换就换商务通606” 闪念822。“鹰----世界上飞得最快的鸟类”、“猎豹----世界上奔跑最快的哺乳动物” 以“鹰”、“豹”比喻商务通“快，并快乐着”。 呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了 , 体积小、重量轻、速度快、识别准、看起来酷、用起来更酷。李亚鹏“我‘酷’，智能王”。“名人，掌上电脑专家” “新商务，新时尚” “鹰，世界上飞行最快的鸟类，但它毕竟难逃成吉思汗的利箭； 箭，利器也，---更快，而且准。名人智能王技术领先，无往不利。 （三）顾客定位 邦威品牌的定位 目前中国休闲服市场激战正酣，千种品牌、万家企业群雄逐鹿。始建于1994年的美特斯·邦威，不走寻常路，成功踏上建立品牌之路：2002年销售额超过15亿，全国开设专卖店近800家，与佐丹奴、真维斯、班尼路三家港资品牌并驾齐驱，四分于天下……　　2003年的夏季，美特斯·邦威推出以“蓝色快乐”为主题的全新品牌形象，同时台湾人气小天王周杰伦取代郭富城，成为美特斯·邦威新一任形象代言人。继“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”之后，美特斯·邦威“蓝色快乐”这一全新品牌形象能否获得更大的成功？ 发挥优势，克服劣势或变劣势为特色 竞争优势是否可持续? 二、一般竞争战略 一般竞争战略在于创造出差异 波特认为：“竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。价值是客户愿意支付的价钱，而超额价值产生于以低于对手的价格提供同等的效益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有余。” （一）成本领先战略 1.成本领先战略的概念 2.实施成本领先战略的要求 3.成本领先战略的适用情况 4.获取成本优势的方法 5.成本领先战略的风险 1.成本领先战略的概念 含义：努力使本企业的某项业务成为该行业所有竞争者中成本最低者的战略。 目的： 因低成本而有相对高利润； 即使价格战也有持续竞争优势。 企业要获得成本优势，价值链上的累积成本（即各种价值活动的成本之和）就必须低于竞争对手的累积成本。 2.实施成本领先战略的要求 标准化、大规模生产的产品 持久的资本投资和良好的融资能力 强调工艺创新和工艺加工技能（生产过程的改进） 对工人严格监督 所设计的产品易于制造 低成本的分销系统 严格的成本控制 经常、详细的控制报告 3.成本领先战略的适用情况 4.获取成本优势的方法 运用经验曲线、规模经济和范围经济，提供标准化产品。 关注价值链的生产、销售后勤、内部后勤，而非研发（戴尔公司）； 生产能力 生产工艺 原料供应 （地域、讨价能力） 讨论：成本到底取决于什么？ ——价值链分析 5.成本领先战略的风险 标准化并非“低档次”（与其他相比，产品不相上下或可接受） 新技术与工艺将使“经验曲线”毫无用处 模拟手机——数字手机，胶片成像——数码成像 成本领先如何应对经济全球化（低劳力、汇率） 中国台湾的原来优势与将来中国大陆的“制造业”基地 易被模仿——模仿曲线； 波特： 过去战略：最优成本（目的）——运营效率（手段） 现在战略：竞争优势（目的）——寻求独特（手段） 过度关注成本而忽视市场需求及其变化 20年代福特汽车的低成本与通用汽车的式样、型号、舒适、非敞蓬车。长虹的成本领先战略。 （二）差异化竞争战略 1.差异化战略的概念 2.差异化战略的要求 3.差异化战略的适用情况 4.差异化战略的收益 5.差异化战略的风险 1.差异化战略的概念 含义：企业通过公司形象、产品特性、客户服务、技术特点、经销网络等形式，与竞争对手有明显的区别，形成与众不同的特色而采取的一种战略 目的： 物质效用 提高价值：IBM降低维修成本 独特性能：奥迪“卓越品质” 精神效用 情感： 脑白金“亲情” 文化：皇城老妈“川西文化” 不是忽略成本，只是成本非主要战略目标 优势： 竞争者难以模仿，顾客忠诚： 防替代能力更强 例如：宝洁的几大品牌 2.差异化战略的要求 需要的基本技能和资源： 强大的生产营销能力——改变观念，进而改变效用 产品工艺设计——提升价值 创造性的眼光 很强的基础研究能力 有悠久的传统或能从其它业务中吸取独特的技能 销售渠道的强有力合作 公司产品的特点必须得到下列因素的保护，换言之，必须不易模仿 产权 无形资产 商标品牌，如: Coco-Cok