第9章_竞争性营销战略(课件).pptVIP

* 　竞争性市场营销战略 * 三、企业市场竞争的战略原则 1．创新制胜 2．优质制胜 3．廉价制胜 4．技术制胜 5．服务制胜 6．速度制胜 7．宣传制胜 * 　竞争性市场营销战略 * 第三节　竞争性地位的　　　　分析与竞争战略 一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略 * 　竞争性市场营销战略 * 一、竞争性地位的分析［1］ 　　　根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 * 　竞争性市场营销战略 * 一、竞争性地位的分析［2］ 3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 * 　竞争性市场营销战略 * 假设的市场结构 10% 20% 30% 40% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场份额 * 　竞争性市场营销战略 * 二、市场领导者战略 * 　竞争性市场营销战略 * 案例　宝洁公司的战略 了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍 有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统 　　　 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ． 第285~286页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 * 　竞争性市场营销战略 * 三、市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 选择市场挑战者战略 * 　竞争性市场营销战略 * 确定战略目标与竞争对手 1. 攻击市场领导者。 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 * 　竞争性市场营销战略 * 市场挑战者战略 　　 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1. 正面进攻； 2. 侧翼进攻； 3. 包抄进攻； 4. 迂回进攻； 5. 游击进攻。 * 　竞争性市场营销战略 * 四、市场追随者战略 1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、 价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。 * 　竞争性市场营销战略 * 五、市场利基者战略 理想利基市场的特征 市场利基者战略 * 　竞争性市场营销战略 * 理想利基市场的特征 1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。 2. 具备发展潜力。 3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。 4. 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。 * 　竞争性市场营销战略 * 市场利基者战略 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化 * 　竞争性市场营销战略 * 本章结构提示 判定竞争者的战略 分析竞争者的目标 评估竞争者优劣势 识别 竞争者 预测竞争反应模式 依据竞争地位分析 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场利基者战略 　竞争性市场营销战略 　竞争性市场营销战略 * 　竞争性市场营销战略 * 竞争性市场营销战略 * 　竞争性市场营销战略 * 　竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节　竞争性地位的分析与竞争战略 本章结构提示 * 　竞争性市场营销战略 * 学习目标 掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 * 　竞争性市场营销战略 * 第一节 竞争者分析 识别竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争者 的优劣势 预测竞争者 的反应模式 * 　竞争性市场营销战略 * 一、识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从业务范围识别竞争者 * 　竞争性市场营销战略 * (一)从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者（Brand c