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企业网上零售：渠道，还是商业模式？ 2010-03-12 13:08:09 来源：冯阳松 易观咨询企业咨询中心 咨询总监?? 概述 越来越多的自有品牌制造企业（已下称企业）开始试水网上零售，或是自建网上商店，或是进驻第三方网上零售平台（比如淘宝、拍拍等）旗舰店。从企业网上零售的实践来看，企业首先要面对的是渠道问题：如何在保护线下分销渠道的运营体系和利益的前提下建立线上、线下统一的渠道管理体系。但企业网上零售仅仅是渠道问题吗？它是否也是一个商业模式问题？它又将如何影响甚至改变企业的商业模式？这是走向网上零售的企业家们思考的一个典型问题。 结合易观咨询商业模式变革三层次模型（企业资源能力、客户价值、盈利方式），我们认为企业网上零售首先改变了企业的资源和能力结构，能够提供新的客户价值，并且存在产生新的盈利方式的可能性，因此企业网上零售是企业不断创新商业模式的一个战略问题。 企业的困惑 今天，互联网已经改变了我们的观念、生活、娱乐以及…商业，正如20年前的信息化改变中国企业的管理能力和发展进程一样，已经到来的“互联网化”也将渗透和改变每个行业的竞争环境、经营方式和能力。 基于互联网的电子商务趋势和重要性无容置疑，根据易观国际产业研究的监测数据，2009年度网上零售（包括B2C和C2C）的交易规模以近100%的增长达到了2500多个亿，新兴的电子商务厂商更是喊出了“颠覆传统商业模式”的口号，企业也担心会失去在网络零售市场上的未来的话语权，因此，越来越多的自有品牌制造企业不管是主动还是被动，均纷纷开始试水网上零售，或是自建网上商店，或是进驻第三方网上零售平台（比如淘宝、拍拍等）旗舰店。 从企业网上零售的实践来看，企业首先要面对的是渠道问题：如何在保护线下分销渠道的运营体系和利益的前提下建立线上、线下统一的渠道管理体系。但企业网上零售仅仅是渠道问题吗？它是否也是一个商业模式问题？它又将如何影响甚至改变企业的商业模式？这是走向网上零售的企业家们思考的一个典型问题。 商业模式 什么叫商业模式（Business Model）？简而言之商业模式就是企业通过什么途径或方式来赚钱，任何一个商业模式都是一个由企业资源和能力、客户价值、盈利方式构成的三维立体模式。《互联网商务模式与战略》的作者奥佛尔（Allan Afuah）、得希（Christopher L. Tucci）认为，企业的商业模式、所处的环境决定了一个企业的盈利能力，而商业模式和环境处于一个动态变化过程之中，互联网就是其中一个强有力驱动因素。 图一 企业业绩的决定因素 企业传统的线下业务也是一种商业模式，我们需要考察的是，当企业走向网上零售业务时，对其原有的商业模式产生的是量的变化还是质的变化，如果是后者，则我们认为企业网上零售就是一个商业模式战略问题。如果以易观咨询商业模式变革三层次模型作为思考角度，我们可以看到网上零售对一个企业商业模式可能改变的三个方面在于： 1. 企业资源能力：尽管最终用户是消费者，但实际上企业线下传统销售业务却是toB（经销商）批发模式；网上零售则是真正的toC（消费者）零售模式，企业的相应资源和能力（IT系统、内部运作流程、物流、客服等）必须要进行相应的调整改变； 2. 客户价值：Cost成本、Convenience便利、Customization定制、Communication沟通，尽管低价一定不是企业网上零售的价值诉求，便利也是电子商务的基本功能，但企业可以尝试从定制和沟通这两点上来创造性的提供新的客户价值； 3. 盈利方式：除了传统的前向销售收费方式，是否存在其他的收入模式，比如在杀毒软件企业向消费者免费提供产品和服务，但通过广告或营销服务等方式向企业收费（后向收费）； 图二 商业模式变革三层次模型 通过商业模式三层次模型分析，一方面帮助我们明确企业网上零售是企业不断创新商业模式的一个战略问题：企业网上零售首先改变了企业的资源和能力结构，能够提供新的客户价值，并且存在产生新的盈利方式的可能性；另一方面，这个模型也为企业在走向网上零售中不断深化企业商业模式探索创新的一条路径。接下来，我们将从这三个层面通过实例分别进行进一步的探讨。 企业资源能力 从线下传统销售业务的toB（经销商）批发模式，到网上零售真正意义上的toC（消费者）零售模式，对企业所需要具备的资源和能力提出了全新的要求。网上零售模式的特征是海量、小单、快速、交互，企业的IT系统、运作流程、物流、客服等必须要进行相应的调整和改变。以李宁电子商务为例， 李宁电子商务部于2008年1月成立，2008年4月，淘宝商城李宁官网上线；2008年6月，李宁官方网上商城上线。2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元。李宁网店取得了高