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國立台中技術學院企業管理科 Department of Business Administration National Taichung Institute of Technology 行銷專題內文 Marketing Content 台糖蜆精 指導教授：賴明弘 老師 學生郭臻佑何玟萱一、前言 現代人由於大多生活忙碌，熬夜、喝酒而對身體造成很大負擔，且自行熬煮補品過於費時而疏於健康管理，尤其因肝病死亡的比率更是年年上升。對現代人來說，在這種忙碌的生活裡「簡便」為最主要的訴求，不管是在飲食或健康管理上；也因為老年人口比率增加，對於養生保健飲食愈來愈重視。 由於蜆精是極易吸收的機能性食品，且不分男女老少皆可飲用。而台糖蜆精為精選百分之百天然無污染活水水源所養殖之黃金蜆，採科學方法配合古典清蒸提煉而成的濃縮營養補給品，含有人體極易吸收的高營養蛋白質（氨基酸）及礦物質（鉀、鈣、磷等）。它可促進肝細胞脂肪代謝，預防脂肪肝和肝硬化，同時也能修補肝細胞，幫助肝臟解毒，讓受損的肝臟恢復正常，對肝不好的人來說是不錯的機能性食品。它除了可強肝外，還可預防心臟疾病，解酒，治黃疸，不易長痘和痣瘡，增加精液量，增加受孕機率，改善視力模糊和眼球乾澀的情況，且膽固醇不高（僅55mg），因此肝臟不好的人、發育中的小孩、懷孕中的婦女、病後虛弱的人、健康的老人皆可飲用。 二、產業發展沿革 生物技術起源可以回溯至西元前五千年的農人種植玉米的方法、古老時代利用細菌與酵母菌來釀酒與製造起司等。而在2000年 三、產業現況 生物科技： 在全球市場上，根據食品工業研究所資料顯示，全球以健康為訴求的保健食品約有1,500億美元市場，包括38%的機能性食品，自然有機食品為20%，膳食補充品有34%，草藥類則為8%。若以較狹義的營養保健食品而言，全球每年也有500億美元市場，其中保健食品佔37%以及20% 的機能性食品( 表一)，主要則以美國及日本為主。 表一 全球營養保健食品市場(依產品別) 生技保健食品與化妝品為進入門檻較低，在台灣現階段生技發展上，主客觀環境條件下，此一領域可以較快回收現金，故無論是醫療、醫藥、食品、化學、農業等都積極跨進生技保健品、化妝品的生技項目，形成自由市場與充分競爭的局面，進入與退出市場者眾，永續與長期經營者寡。 國內的營養保健食品而言，每年估計有新台幣340億元市場，業者約400家，營收超過三億元以上的約在十家以內，其中多數屬中小企業或代理商。 國內保養品市場規模每年約新台幣320至350億元間，國內市場多為國際品牌所掌握，國內品牌規模小，國內自有品牌營收超過一億元以上的廠家約在十家左右。依據食品所統計，通路方面仍以多層次傳銷或直銷為主，約佔45.3% ，其次為醫院診所/藥房/ 藥妝店，約佔23.9%、一般食品店（連鎖超市、便利商店、軍公教、福利中心），約佔7.4%、電視購物／電台購物／郵購／網路購物等佔7%、不定點展售約佔6.4%。 保健食品： 台灣健康食品在94年時市場為240 億元。其中以雞精最多( 約有18 億元)，其次是靈芝(11~12 億元)，再其次為乳酸菌、中草藥茶包產品、巴西磨菇、魚油膠原蛋白、燕窩、葡萄糖胺( 大約有6~10 億元)，接著是人參、甲殼素( 幾丁質與幾丁聚醣)、蜂膠、樟芝、果寡糖等( 分別為4~5 億元)，最後為大豆異黃酮、卵磷脂、酵素、葡萄籽、鈣片、南瓜籽油等。 過去台灣健康食品的銷售主要是多層次傳銷方式，近年來通路已朝多元化通路方向發展，如直銷、醫院、診所、藥房、藥粧店、便利商店、特約店、電視購物、網路購物等行銷方式。行銷與通路是健康食品能否成功銷售的重要關鍵，有了適當行銷通路，配合正確的經營理念與規劃，許多新上市健康食品均創下輝煌的業績。 中草藥在健康食品、化粧品的功效之調查結果，包括減肥、調血糖、抗壓解憂、減肥、防老化及保肝等項目，大部分集中在養顏美容，增強免疫功能、抗疲勞、抗氧化等，此一趨勢也反映了目前的市場需求。 在市場成長性方面，根據生物技術開發中心ITIS計畫自92年起連續三年進行的「我國生物技術及醫藥產業廠商調查」資料顯示，我國生技廠商對國內生技產業抱持相當樂觀的看法，認為未來三年的產值將會成長，平均幅度將達16%。 中草藥產品的應用有作為中藥、漢方藥用、食補、化粧品、植物新藥以及保健食品等。其中，由中草藥以生物技術方法生產保健食品，是目前台灣生技業重要發展趨勢。許多進入中草藥保健食品的企業均期待未來能以新藥方式行銷，但這是長遠構想及目標，短期策略則是以保健食品型態上市，先佔有市場及維持固定支出。 未來市場需求方面，預估未來三年國內保健食品整體市場成長率為10%，依功能訴求來看，減肥相關保健食品成長率最高，約9.8％，其次為改善肝臟機能保健食品，美容相