忠诚度计划的未来-奥纬咨询.PDFVIP

忠诚度计划的未来 打造新一代客户奖励计划 在这个新科技爆炸、客户期望值飙升的世界里，以消费积分为基础的标准化客 户忠诚度计划将很快露出它们的真面目：无差异化，利用率低，赔本买卖。 零售企业通常认为，忠诚度计划提供的数据足以证明其成本的合理性：它可以为商业 决策提供数据 出售给供应商 ，以及用于组织有针对性的活动。然而 ，进一步推敲会 发现，这些额外的好处往往都无法实现，也无法证明忠诚度计划投资的合理性。我们的 分析显示，消费型忠诚度计划——该计划向客户返还其消费价值的1%作为奖励—— 能给价值百亿的零售企业造成每年3,000万-6,000万美元的利润损失。运作计划的成本也 相当可观 ，而且这些成本可能永远都无法通过利用数据而产生的收益来弥补。 即使您的忠诚度计划与图1中显示的不同，我们依然认为，零售业的最佳忠诚度计划 可以做得更加出色，而且，确实有进行快速改善的必要。 我们在本文的前半部分将阐述变革案例，后半部分则将说明零售企业在客户忠诚度 计划方面需要进行哪些思考。 •• 第一部分：变革案例 − 新的竞争者扰乱市场 ，挑战现有秩序 − 客户期望发生改变，他们希望从忠诚度计划中获得不一样的东西 − 以合适的方式运用合适的技术 ，有助于以新颖、创新的方式的满足客户需求 •• 第二部分：现实世界中的正确管理方式 − 采用灵活的技术方法，零售企业控制整个忠诚度生态系统，但并不约束其中的 每一个要素 − 以创业公司的心态对忠诚度价值主张进行长期投资 第一部分•| 变革案例 新的竞争者扰乱市场 压力的来源，在于新的、颠覆性的市场进入者正试图夺走一度被零售企业视为理所应 当拥有的客户关系，在这种情况下，传统零售企业需要找到与客户保持密切关系的新 方式。零售企业作为客户关系所有者的地位正在被撼动。无论是纯线上运营零售竞争 对手、直接对客户进行销售的生产企业，还是支付服务提供商和数字钱包，众多企业 如今都努力与客户建立直接关系。 2 具体而言，颠覆竞争者有以下三类： • 亚马逊、ASOS （英国）、天猫等线上运营零售商正在利用其拥有的用户的详尽信 息，试图与他们建立紧密且私人的联系。相比传统的线下零售商，他们之中的多数 正在通过建立客户关系管理（CRM ）项目更好地发挥这项数据上的优势 • 各品类的品牌与生产商（无论是宝洁等快消品公司还是Gucci、Fendi等时尚奢侈品 牌）都在试图通过线上的社交化信息渠道与销售渠道来抓紧客户。他们通过线上的 信息和销售渠道直接终端客户接触，这有助于更好地维护客户关系、管理优化客户 各方面的品牌体验 • 支付服务提供商和数字钱包，如支付宝、微信钱包等，也在试图与客户建立直接的 联系。微信“红包”在微信中的病毒式扩散正是此类竞争者迅速扩大影响力的最好 证明 若不做出应对，随着时间的推移和其他业者的加入，零售企业的客户忠诚度将会不断 降低。因此，忠诚度计划改造并非某种过气的风潮，而是持续生存和未来成功的基础。 图1: 典型忠诚度计划的经济效益 一家价值100亿美元的零售企业的忠诚度计划现金利润投入，忠诚度计划提供收益的 1%作为积分。 忠诚度计划带来的销量提升 按百分比计 -1,300万 -600万 200万 900万 1,600万 2,300万 3.0 美元 美元 美元 美元 美元 美元 -2,300万 -1,500万 -800万 -100万 700万 1,400万 2.5 美元 美元 美元 美元 美元 美元 -3,200万 -2,500万 -1,800万 -1,000万 -300万 400万 2.0 美元 美元 美元 美元 美元 美元 -4,200万 -3,400万 -2,700万 -2,000万 -1,300万 -600万 1.5 美元 美元 美元 美元