第五讲 产品策略 第四单元 品牌与包装策略.ppt

?营销视野1　名车品牌大观［1］ 宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 ?营销视野1　名车品牌大观［2］ 保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马和Stuttgart”字样，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 ?营销视野1　名车品牌大观［3］ 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 ?营销视野1　名车品牌大观［4］ 沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 ?营销视野1　名车品牌大观［5］ 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 六、品牌资产 品牌资产（Brand Equity）是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： 1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。 4、波动性。 5、是衡量营销绩效的主要指标。 ?营销视野2 品牌影响力最大的品牌 七、品牌设计 首先，认真的评价产品及其利益、目标市场以及实施的营销策略。 其次，要注意品牌设计原则： 简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空 道德与合法 品牌归属策略 八、品牌归属策略 许可品牌（Licensed brand） 通过许可方式使用其他制造商已经树立的名称货符号，包括知名人士的名字以及流行读物或热门电影中的角色。 联合品牌(Co-branding) 联合品牌就是将不同公司的两个既有品牌用在相同的产品上，或者同一公司不同品牌的联合。 九、品牌战略决策 品牌战略决策 品牌扩展（Brand extension) 也叫品牌延伸，是指企业利用其成功的品牌的声誉来推出改良产品或新产品。 品牌更新（Brand-repositioning decision） 品牌更新也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。 十、品牌保护 注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假 十一、注册商标 独占性 时效性 地域性 不可分割性 十二、申请认定驰名商标 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。 十三、注册互联网域名 互联网域名具体可以分为国际域名和国家域名两种： 国际顶极域名的注册，是由NSI（域名解析公司）负责。 国家域名的注册和管理一般由各个国家的非商业性的权威机构负责。 在中国，CNNIC（中国互联网信息中心）负责中国域名的申请和管理。 CNNIC只允许公司申请域名，而且不允许买卖域名 十四、打假 假冒商标行为： 是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。 企业要有品牌保护意识，打击假冒者。 十五、品牌管理 品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。 品牌管理的组织形式： 职能管理制 品牌经理制 十六、包装策略 一、包装的含义与种类； 二、包装的作用； 三、包装标志与商品标签； 四、包装设计原则； 五、包装策略。 十七、包装的含义与种类 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 按包装在流通过程中作用的不同，可以分为： 运输包装 销售包装 十八、包装的作用 1